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第六，信仰知识的传播存在渠道差异、地域差异。大众传播、组织传播、人际传播的各条渠道都在发生作用，但不同的渠道对不同信仰的传播效果有着明显的差异。如在成都同样是人际传播，同学朋友同事等熟人对儒家思想、佛教、道教知识的传播发挥正影响作用，而家中父母长辈只对道教知识的传播发挥正影响。同样是家中父母长辈，在成都只对道教知识传播是正影响，但在福建晋江对佛教、天主教、道教知识都发挥正影响。
对策建议
通过对成都、重庆、晋江三地居民信仰状况的调查分析，可以发现对我国文化软实力建设提出“两明确三建立”的对策性思考。
首先，明确当前我国文化软实力的内在建设实际上是进入了一种“跑马圈地”阶段。何谓“跑马圈地”？一方面是我国多数人口没有信仰，大量存在着信仰的空白地带；另外一方面是从信仰共产主义、佛教、道教、儒家学说到基督教、天主教、伊斯兰教，以及其他宗教都有一定比例的信仰人群。各种信仰文化都有机会扩大影响，都相对容易在这些空白地带建立自身的信仰人群。哪一种信仰文化最后能够产生更大的影响力，很大程度上取决于这种信仰文化的传播速度与传播方式。
第二，明确单一的大众传播渠道管理不可能控制住各种信仰知识的传播，当前的大众传媒在信仰知识传播方面实际处在一种与其他传播渠道相互竞争的环境中。报纸和电视等大众传播渠道、网络等新兴传播渠道、朋友家人等人际传播渠道都在对信仰传播发挥作用。如果大众传播渠道简单地回避一些信仰文化，只会让这些信仰文化通过没有专业“把关人”管理的其他渠道传播，反而起不到适当的引导作用。
第三，建立我国信仰文化的科学传播管理模型。研究发现，信仰文化的传播存在渠道差异、地域差异，应该针对不同地域的不同信仰进行有针对性的传播管理，这样的管理才是有效的、才是科学的。简单地说有四部分：一是通过科学调查摸清不同地域信仰传播的基本规律，这是管理模型建立的基础；二是根据对传播规律的掌握来制定有针对性的传播管理对策，这是管理模型的核心；三是对这种管理模型的效果进行同步监测，建立反馈机制；四是这种传播管理模型是动态的，建立定期的调整机制。
第四，建立县级地区的大众传播渠道是当务之急，农村地区已经成为了我国信仰传播的最薄弱地带。我国是农村人口占多数的国家，但在“两级电视、三级报纸、四级广播”的思路下，当前的大众传媒资源配置基本集中在地级以上城市，而广大的农村地区的媒介资源则相对薄弱。这种现象在2003年取消县级报后特别突出。这样的后果就是众多农村地区成了我国大众传播的空白地带。
第五，建立党报党刊的受众效果评价模型，使党报党刊在信仰传播格局中占据一定位置。对于党报党刊的实际效果而言，占有市场就是最大的政治！但最近20年来我国党报党刊的一个变化特点是慢慢退守为组织内传播媒介，而不是积极顺应老百姓需求成为老百姓需要的大众媒介，没有主动参与到市场竞争中去抢占受众市场。其实，党报党刊履行传播功能有两个阶段——正确执行宣传任务只是完成了一半，还需要把这些宣传内容让老百姓有效接触到、接收到，这样才算有效履行了传播功能。但目前的党报党刊往往只完成第一阶段的任务。由此，应当建立党报党刊的双项考评机制，在满足政治要求的前提下，开展受众评价的考核，通过双项考核来使党报党刊实现信仰传播功能。
［本文是国家哲学社科基金重大课题“我国文化软实力发展战略研究”（项目批准号07&ZD037）的一部分。］
张洪忠（北京师范大学艺术与传媒学院）
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文章来源：中国社会科学院报 2009-4-30 16:06:42
【本文责编：思玮】
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