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[李小军 童晓玲]商业因素影响下的文化生产
——从2009年央视春晚的植入式广告谈起
  作者:李小军 童晓玲 | 中国民俗学网   发布日期:2009-12-08 | 点击数:11178
 

  一般来说,植入式广告(Product Placement) 是一种将品牌标志或品牌特征可被识别的产品, 植入到电视节目、电影等媒介产品当中以示宣传的广告形式,是一种隐形的广告形式。“植入式广告”与常规广告的区别是它总不在广告时段和广告空间出现,而且总让一般的大众难以一眼就识别出它就是一则广告。“最不像广告的广告才是真正的广告。”[8]可以承载植入式广告的载体很多,那么一般意义上最具价值的莫过于大众传媒,尤其是春晚这样拥有超高的收视率和社会关注度的年度晚会,无疑是它的绝佳载体,更是广告商竞相争夺的推广平台。当然局限于春晚特殊的性质,所以一般没有一些硬性的广告出现,而以植入式广告代替。同时,植入式广告的效果也逐步得到商家的认可。国内近年来植入式广告的典型案例有很多,如电影《大腕》、《手机》,电视剧《丑女无敌》等,都证明了植入式广告不俗的广告效果。

  在春晚早期,由于国内的经济发展水平的限制,以及大众传媒自身的传播能力的限制,使得春晚没有成为全体国民的一种文化消费,只是城镇居民甚至是其中一部分人能够享受到的。随着改革开放的进一步深入和发展,国民收入水平、现代大众传媒的飞速发展,打破了春晚与普通民众之间的隔阂,使得春晚逐渐“飞入寻常百姓家”,并成为大众文化的一部分。市场话语和商业逻辑以大众文化的方式巧妙而合理地地登场了。从某种意义上来说,大众文化就是以市场话语为主导的消费文化,它消解传统文化所追求的崇高、意义、精神等审美规范。使文化从一种纯审美形式,逐渐过渡为一种大众娱乐方式和消遣方式,使文化产品日益蜕变为消费品。[9] 改革开放初期,在春晚的舞台上,一直有着传统的主流价值观和道德取向与商业利益和现代大众文化之间的冲突。如在1995年春晚的小品《如此包装》中,赵丽蓉代表着传统的道德价值观,而巩汉林扮演的艺术总监则代表着一种市场经济的话语和现代大众文化,二者激烈碰撞。随着市场经济的确立和深入日常社会生活,春晚从回避市场逐步到接纳、认可,再到与商业共谋,春晚记录了中国社会由计划经济走向市场经济的轨迹。电视文化产品一旦与商业结盟,就展现出它的另外一副面孔。春晚就是按照一套“文化工业”生产流程和体系来进行运作的,春晚也正是在这种变化之中逐步走向商业化。如20世纪90年代以后,随着娱乐业的发展,流行音乐开始在春晚舞台上大放异彩,并成为春晚的一个重要组成部分,明星成为春晚号召力的重要组成部分。2009年春晚周杰伦与宋祖英的“英伦组合”就是本届春晚很大的一个噱头。

  在我国,传统意义上的文化和艺术应当是为人民服务的,是非商业性的。随着媒介产业化和市场化的发展,以及晚会成本的增加等,商业性因素开始大幅度地渗入到春晚的生产中。从现在看来,春晚上的广告方式可谓多种多样,如企业冠名、企业拜年,企业赞助、字幕以及融入到演员和节目表演中去等等。赞助商们清楚地认识到,在春晚投放巨额广告,是能够得到丰厚的回报的。而利用这些广告费,又可以大张旗鼓地筹备下一届春晚,吸引更多的关注和广告投放,这算是一个“良性”的循环吧。

  但是,问题就随之而来了,企业花费巨额的广告费,必然想尽办法要在春晚短短的4个多小时内,有更多的宣传和展示的机会,博得更多的注意力。那么这就必然有许多商业性、时尚化的、世俗化的内容加入到整个春晚的生产过程中,以最大限度地吸引更多观众。因此,我们会发现,演员的台词中不时会蹦出个品牌的广告语,演员手上的道具是一个产品,而且镜头给了特写,这样做无疑会影响观众欣赏节目的感觉,容易产生抵触情绪;我们也会发现,流行歌曲、小品、相声会放在春晚前面时段,而且占了春晚的大部分时间;而一些像传统民歌、戏曲等节目会被安排在后面时段,而且时间很少,往往冠之为“民歌大串唱”、“戏曲大串唱”等。像一些传统的民歌和民族舞蹈,也都要穿着华丽的服饰,配上绚丽的舞台效果。我们应当知道,春晚是一个弘扬民族文化、提升民族凝聚力和认同感最好的平台之一,尤其是对身处异国他乡的海外华人更是如此,人们希望看到一个充满民族特色、能够欣赏到平时接触机会不多的民族艺术的春晚。但春晚节目的生产者清楚地知道,广告商需要达到什么样的效果。春晚这样一个文化产品,在媒介产业化和市场化的背景下,逐步商品化了。可以说,市场化是20世纪社会和文化变革对传统民间艺术最深刻的改造。市场化使当代传统形式的民间艺术生产改变为某种意义上的文化工业生产,也是真正意义上的将由精英文化竖之为雅文化的民间艺术还原为俗文化的过程,通过大量生产,成为大众消费的产品。


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  文章来源:人民网-传媒频道 2009年12月07日16:44
【本文责编:思玮】

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