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店铺招幌史话
  作者:记者 詹丽竹 | 中国民俗学网   发布日期:2012-10-16 | 点击数:8881
 

  每个招幌设计都有寓意

  商户将招幌视为诚信的象征,每日开铺“请幌子”成为商家的第一件事。在商人们眼中,招幌是可以“招财进宝”的象征,是商家成败的关键之一。因此招幌的设计也是遵循着这种理念来的,从配色、花纹图案、词句选择都是非常有考究的。

  招幌的色彩基本以中华传统文化的欣赏作为基准,多用蓝、青、红、黑为主作底色,用金、红、黄色作文字。尤其是汉族特别喜欢红色,有喜庆吉祥之意;而金色、黄色有富贵,光明之意;黑色则凸显庄重沉稳。招牌合理的色彩搭配不仅使店铺特色鲜明,更让人久久不能忘却。

  招幌的设计理念是根据人们日常生活心理的投射而来的,充分体现了人们对于美好事物生活向往的追求。汉武帝罢黜百家独尊儒术之后,儒家思想成为正统思想,对于“仁、义、信”等儒家伦理思想道德的提倡也深深地嵌入招幌文化中,例如著名的“同仁堂”“全聚德”等。招幌的造型及图案也往往使用鲤鱼、双鱼、金鱼、莲叶、莲花、蝙蝠、桃子、石榴、元宝、葫芦等图案纹样。如鲤鱼是“利余”的谐音;莲花莲叶有连年之意,比喻长寿;蝙蝠通“福”音,包含幸福之意;葫芦更是有神仙之意,一般药铺酒铺都用此来表达仙药仙酒的含义。

  沈阳老字号多为名人题字

  宋代以后,招幌在行业作用的基础上,个体标识色彩越来越浓重,人们也更加注重商号的品牌效应。从牌匾商号的名字选取到招牌题字都非常讲究。尤其悬挂在店面上方的大招牌,常常由名人题字,在招牌的装饰上也描金装饰,尽显奢华。

  沈阳的老字号店铺中就有不少是请书法家书写的牌匾,不仅提高了商号的知名度,更是尽显文化底蕴。如当时著名的吉顺丝房的牌匾是由奉天省省长王永江所写。中和福茶庄的牌匾是著名书画家太清宫方丈葛月潭的笔迹。而萃华金店的牌匾还是“末代皇帝”溥仪的弟弟溥杰所题写。

  再如沈阳老字号鞋店内金生,该店始建于1914年,它生产的布鞋,做工精致,货真价实。关于内金生名字的由来还相当传奇,传说乾隆皇帝来沈阳祭祖过程中,乘兴微服到中街,看到一家店铺既没匾额,也无楹联,里边老两口正在做鞋。乾隆帝问这老两口:“我想买双靴子,可没带钱怎么办? ”老两口都很厚道,就说不收钱送给他穿。乾隆深受感动,便写了一幅楹联作为报酬,上联是“大鞋楦小鞋楦打出穷鬼去”,下联对“粗麻绳细麻绳引进财神来”,横批“店内金生”。写完之后还盖上印章。此后,老两口就将店名改叫“内金生”。店铺名字由来的真伪已无从考证,但从保留下来的照片可以看到,鞋店不吝惜资财,精工制作数个招牌,悬于门前,而多个招幌交相呼应更是显得气派非凡。

  东北店铺招幌独具特色

  由于文化、气候等地域性差异,东北地区有一些非常具有东北特色的招幌。

  煎饼是北方的常见食品,因此北方常常可以看到煎饼铺门前挂着半张煎饼模型所制作的招幌,上书“煎饼铺”。北方气候寒冷,因此与御寒保暖商品有关的商铺很多。如出售毛毡帽的帽子屋,它的幌子是一顶巨大的模型毡帽下面悬挂着各种小帽子。

  北方土地适合种植烟草,东北人豪迈的个性更是喜爱吸烟,因此东北地区的烟草烟具铺也很常见,经常可以看到售卖烟袋烟嘴的店铺门口挂着巨型的烟袋模型作为幌子。而东北处于关外,人民多骁勇善战善于骑射,因此有大量与骑射马具等有关的商铺,例如皮鞭铺等,所悬挂的是以十几把皮鞭编在一起而制成的幌子。

  招牌幌子是民间市井商业文化的一个重要组成部分,是中国传统商业广告文化的物质遗存,更是民族民俗艺术的体现,对于商业文化发展促进具有重要意义。虽然如今想要看到这些招幌只能在一些影视剧中寻找他们的身影,但是相信随着经济的繁荣,个性化经营的提倡,新的店铺商业文化一定能吸收传统精髓,保留招幌中儒雅含蓄的韵味和优秀的设计理念。

 


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  文章来源:中新网-辽宁日报 2012年10月13日 16:21
【本文责编:思玮】

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