代启福

“向主流媒体转型”难达预期

上世纪90年代，都市报由于贴近百姓生活迅速成长起来，但这种一哄而起的繁荣，也给都市报的健康发展带来某种负面影响，虚假报道、内容低俗成为难以回避的顽疾。
为解决面临的问题，《华西都市报》最先提出“迈向主流媒体”的理念，并提出调整新闻报道结构和版面设置、加大财经新闻版面投入、压缩社会新闻版面空间、杜绝商业化炒作对报道的影响等七项措施，旨在更新办报理念，为新一轮发展扫清障碍。
随后，《南方都市报》提出打造“新主流媒体”；杭州《都市快报》、深圳《晶报》从大众化定位向中高端目标读者定位转变，《武汉晨报》打出“高品质市民报”的旗帜……众多都市报纷纷以各种方式向主流媒体靠近。

为实现向“主流媒体”成功转型，不少都市报采取了一系列积极措施，如，优化新闻结构，增加新闻品种，加强对时政新闻、经济新闻的开掘，强化评论，提升报纸品位，尽量避免庸俗内容和低级趣味。这给都市报的内容和形式都带来积极影响，对都市报摆脱低俗化也起到了积极作用。
“向主流媒体转型”也被赋予突破都市报现有运作模式，取得更大发展的重任。
事实上，在原有都市报种群中，并没有形成明显的主流报纸与大众化报纸的分野，向主流媒体转型，摆脱都市报面临困局的初衷并未完全实现，之前存在的问题也并没能因为部分媒体向“主流媒体”转型而得到有效解决。

转型中的各种问题

所以出现这样的局面，是因为对不少都市报而言，“向主流媒体转型”从提出的那天起，就只是被当作一种市场竞争的策略，一种应对同质竞争、摆脱低俗化的自救手段，大部分都市报实际上并没有真正将主流媒体作为发展目标，努力自觉地追求。长期形成的对市场的充分重视，使都市报有意无意地简化忽略了主流媒体权威性的内涵和在报道风格上对理性的崇尚。
在“主流化”道路上，许多都市报所做的只是在外围突进，做一些边缘性修饰工作：简单把增加时政报道等同增强报纸权威，把减少社会新闻等同提高报纸品位，把增设评论栏目等同引导舆论。或扩大规模以扩充实力，或强调发行以求覆盖面广，希望通过社会对其“主流媒体”身份的识别，产生经济效应。
1. 在提升报格与追求“卖点”中妥协。都市报在“主流化”过程中，一方面积极参与重大题材报道并努力发出自己的声音，藉此对公众产生影响，体现“主流”地位；而另一方面，在提升报格的同时，又难以抵挡“卖点”的诱惑。都市报常常采取将卖点新闻与重大题材报道并置的方式，在头版头条和倒头条的位置分别放置时政和社会新闻。希望一举两得，让读者既了解重大事件，又满足猎奇心理。但实际效果常常适得其反，造成软新闻遮蔽硬新闻，受众在接受过程中，往往只选择那些具有奇异性、趣味性、可读性强的软新闻，对硬新闻很可能视而不见。这使硬新闻仅仅成为摆设、配件，失去其本来面目。
此外，都市报还时常直接将重大题材报道视为“卖点”出售，一连几版全方位报道，显得厚、重、大、全，并以套红、彩印等方式营造视觉强势。但是，在社会新闻、娱乐新闻版面，琐屑、低俗、耸人听闻的报道仍屡见不鲜。不同版面呈现出不同报道风格，反映出传播者在同一份报纸中对不同性质的新闻报道有不同的价值取向，缺乏真正的理性和版面和谐。
2. 在赢得主流群体与适应大众间妥协。某种意义上，都市报“主流化”进程，就是将主流群体塑造为主要读者的过程，为他们创造出适合其消费需求的新闻产品。但在我国都市报“主流化”的新闻操作过程中，一些都市报人并未从总体上调整自己产品的内容、结构，而是以吸引读者数量最大化为目标进行版面设置，意在实现受众群的上下兼容。
因此，在新闻产品的内容结构上，都市报依然关注大众化信息，关注最大多数读者的普遍兴趣。但从主流群体的角度而言，他们更多需要时政、经济等与其工作生活相关的资讯，而非与其他受众交叉的社会新闻等其它内容。都市报“主流化”过程中在信息资讯上对大众需求和兴趣的满足，使其难以满足主流群体对信息的真正需求。
3. 在新闻传播的告知功能与服务、娱乐功能上妥协。市场化导向使都市报十分注重媒介的服务与娱乐功能，告知功能相对弱化。消遣娱乐功能的凸显，可能造成新闻媒体自身功能的转移，导致都市报背离根本性的社会需求。新闻传播的功能走向如果完全由商业逻辑引导，则在都市报向主流化媒体转型过程中，新闻传播的主导功能就难以实施，甚至被娱乐等附属功能所替代。这使媒体不能为受众提供准确的信息和精神需求，难以告知受众可能存在的风险，以使受众适当调适自身，适应周围世界。而这一切，恰恰应是主流媒体的不懈追求。
市场化导向下都市报对于服务、娱乐功能的重视，导致都市报“告知”角色的缺位，难以通过提供信息，引导公众更深入地参与社会。

都市报究竟如何迈向“主流”

对以成为“主流媒体”为目标的都市报来说，解决上述问题，至少需要从以下三方面努力：努力营造公共话语空间、深化社会新闻的报道视角以及注重不同形式媒介产品的组合。
向“主流媒体”转型不是短时间，通过一两句口号、一两次改版就能实现的，以主流媒体为追求目标的都市报在其发展中，除应在以上几个方面有所突破外，还应更加注重对传播内容的价值判断。
媒体工作始终面临两种判断：事实判断与价值判断。事实判断的结果是将新闻事件写清楚、写准确、写全面、写系统。而价值判断的结果，则是将各种相关的资讯实现深度的分析、整合，并在此基础上提供意见、解释、见解和见识。如果说前一点是所有传媒都应具备的基本功，而后一点则是主流媒体的特质所在。特别是在大众媒体所提供的资讯已经日益“过剩”的情况下，主流媒体的价值就在于为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序理性的信息。
而专业的视角、专业的分析工具与方法，将帮助受众更加真切地了解真相。媒体社会影响力大小已不再是看谁拥有更多的编辑记者，而是看谁对于资讯的分析整合能力更强。谁对资讯的分析整合能力更强，谁就拥有更多的话语权及影响力。（作者分别是华中科技大学新闻与信息传播学院院长、博士生导师；《楚天金报》副总编辑，华中科技大学新闻与信息传播学院在职博士生）
（纸媒文本见《中国记者》杂志2008年第9期）
文章来源：http://www.chuanboxue.net/list.asp?unid=4581