传统文化出版资源尽管社会需求高，但是出版门槛却很低，任何出版社都可以进来分一杯羹。面对这种局面，作为中国传统文化出版重镇的中华书局，着力打造出版“经典”系列是对市场的试水？还是信心饱满的过招？
“经典”系列策划出版的破与立
■本报记者李晋悦
文章来源： 中华读书报 日期： 2008年9月17日
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受到若干主观、客观因素的影响，2008年以来国内图书销售的整体增长趋势并不明显，有些品种甚至出现了下滑的现象。值得一提的是，以弘扬中华传统文化为宗旨的一些书籍在这场“寒流”中却表现出不降反而升的趋势。特别是中华书局近年来策划的“中华经典藏书”（以下简称“经典”）
系列在8月的销售甚至呈现了明显的上升，其中《论语》的销售已经突破10万册。而在8月份这个书业的相对淡季，《论语》在图书市场的销售甚至比7月份还有所增长。
有人分析，这种国学图书热、传统图书热的再次回暖，可能与北京奥运会开幕式上浓郁的中国元素的渲染有关，但是也有人说，国学、传统图书热并非一时的泡沫，而将是一种长期效应。不能否认的是，传统文化出版资源尽管社会需求高，但是出版门槛却很低，任何出版社都可以进来分一杯羹。
面对这种局面，作为中国传统文化出版重镇的中华书局，着力打造出版“经典”系列是对市场的试水？还是信心饱满的过招？
抓住机遇“破”传统模式
2006年，中华书局的战略转型进入白热化阶段，也就在这一年，中华书局市场部主任王军提出了做一套打入低端市场的“国学”文化藏书系列的动议。“社里的意见并不一致，分歧比较大”，但是王军凭着自己的市场嗅觉，凭着对中华书局这块响当当的老字号招牌的信心，他决定再搏一把。他找到总经理李岩谈了自己的想法，李岩说：“我同意你拿下来，剩下的就看你的了。”
谈到策划这套“经典”系列的初衷，王军表示，近年来，传统文化热以种种面貌渗透于我们的工作生活中，中华书局怎能忽视这种读者需求？“2006年我们对目标市场作了精细的调研，形成细分市场的分析报告后发现，国学类的图书肯定是常销图书，而深藏传统文化精髓的古代基础书目必定成为常销不衰的选题，总体销售应该情况很可观。”因此，适时打造一套能迎合读者“传统文化”的口味的读本，是中华书局应该抓住的机遇。
王军表示，两个因素是中华书局出版这套“经典”丛书的优势和必然。从外部看，传统文化的浪潮正在回归，读者对此类图书有阅读需求，而中华书局在传统文化出版上，有着较大的品牌优势，有利于进入相关渠道。“内部因素上，中华书局以前将大部分精力放在古籍整理、学术著作等‘高精尖’领域，在学术界、研究领域饮誉享荣。但终端读者定位为普通读者的图书产品少之甚少，在传统文化普及读物方面开发不够。拂去几本畅销书带来的热闹与喧嚣之后，引发了我们更为深层次的思考，即如何实现深度开发，如何实现内部扩张？基于此，依托中华书局的品牌优势，建立一种层次开发、梯次开发具有了可操作的现实意义。”王军表示，以大盘子带动小盘子的运作方式，策划一套面向普通读者的经典普及读物，是中华书局深思熟虑后力图打造新的产品线的研发举措。这套面向普通读者的经典普及读物，不仅可以填补中华书局传统文化基本典籍图书系列开发向普及化方向发展的空白，而且通过不断开发、添补品种数量，可以建立和扩大中华书局常销书的规模，从而达到经济效益和社会效益的双赢。
分层出版“立”市场根基
从一开始，“经典”系列就有着明确的市场定位。“我们认为‘经典’系列是一个低端市场项目，低端是相对于高端而言的，而不是低级的同义词。今天的图书市场细分日趋加剧，每一个市场都是存在并合理的。盲目划定某市场是高级的，某市场是低级的已经不适应时代的潮流。不同的市场需要不同的产品，也相应形成不同的运作方法。而产品进入市场后，是否受到读者的欢迎，这时候起决定作用的不是我们的品牌，而是由内容、包装、定价等诸多因素综合形成的产品，而这些因素不是我们自己就能决定的，应该在充分了解市场需求的基础上加以确定。”
因此，“我们对几个‘假想敌’，即几家销售状况较好的同类丛书做了进一步的分析，决定分批分层次推出。基于市场认可度以及销售平衡情况的考虑，最初推出的8种确定为‘经典中的经典’（《论语》、《孟子》、《大学·中庸》、《老子》、《孙子兵法·孙膑兵法》、《周易》、《诗经》、《战国策》）。这样处理，一方面销售上可以有基本的数量保证，另一方面我们还可以根据读者的意见反馈——丛书的体例以及整套书的装帧设计，读者的满意程度到底有多高，以便改进。”因此，第一批书的意义重大，担负起的是一种投石问路的责任，而且还赋予了它们“领头羊”的使命。目前已经有三批投入市场，现在看来，“第一批的8种已经实现了它们的‘历史使命’，的确实现了拉动本套丛书市场的目的。”策划选题的时候，不仅在纵向上考虑到了从基础篇到拓展篇的延伸；横向上，也一样兼顾这种操作理念，比如每批推出的8种书，内容上都尽可能兼顾经、史、子、集，接下来推出的书目也是有兼顾，有延伸，最后实现全面推出。
而对于“藏书”理念，不仅内容保证权威，在装帧、封面设计上也有兼顾。王军表示“市场上此类书大致有两种，一种追求素朴，比如封面仿线装书，内文单色印刷；一种是比较花哨，封面大多比较艳丽，有的内文甚至采用彩色印刷。我们考虑这是一套传统文化经典普及读物，过于花哨跟内容不符，过于素朴跟‘藏书’的概念不符，所以封面采用比较沉稳的黄色，内文采用双色印刷，排版比较疏朗大方，力求实现古典中融合现代的美感”。而在内容编排上，“我们以原著为主体内容，根据各书具体情况辅以题解、注释或翻译文字。既强调文本的权威性，辅助文字又要符合普通读者的阅读需求和接受能力。”最后就是定价，“我们参考了普通读者心理定价，采用低价位策略”。平均每本售价十五六元左右。
继续走大众出版之路
记者在当当网和卓越网用户对该书评价中看到，读者对这套书的评价大致可以分为两个方面：中华书局早该出这种书了；书的品质值得阅读和收藏。从这两点看，“藏书”系列的市场反馈实现了王军对其社会效益的期待。而从销售数字上看，“藏书”系列也达到了经济效益的丰收：到今年8月“藏书”已突破1200万码洋，平均重印3次以上，平均每种突破3万册，退货率1.92%，其中销量最大的是《论语》，销售已经突破10万册。
谈到近日传统文化图书的再次升温，王军笑说应该感谢张艺谋，“在全世界瞩目的北京奥运会开幕式上，2008名弟子朗朗诵读《论语》的画面，让张艺谋极尽能事展现出中国璀璨的古代文明，也极大地激发了国人和世界对中国传统文化经典的关注热情，这种造势让‘传统热’再次升温。我们的《论语》在8月份比7月份卖得更好，这是老谋子的功劳。”事实上，“市场往往会给那些有实力、有准备的出版社提供机会，能够握住时代的脉搏也是本套丛书成功的一个重要因素。而我们正好抓住了这一时机，借助了这一机遇。”
对于中华书局今后的出版格局，王军表示，“中华书局有着96年的历史，是中国传统文化出版重镇。通过这几年的努力，特别是一些强势历史、哲学类畅销书的推出，中华书局在业界形成了出版传统文化好书的新形象，‘中华’品牌被赋予了更新、更广的涵义。因此，依托我们的扎实底盘，依靠品牌优势，依靠在业界树立的形象，不需要走弯路，不需要重起炉灶，中华书局出版一定会在以普及经典文史哲为主的大众图书出版之路上走得更好更远。”
