中新网 2011年08月10日 16:23 来源：中国网
中国传媒大学文化产业研究员院长、全球文化产业学术联盟主席范周教授接受中国网记者专访
日前，第六届“创意中国·和谐世界”文化产业国际论坛在北京隆重召开。来自联合国开发计划署、俄罗斯、日本等国家和地区的文化产业学者和企业代表济济一堂，与中国文化产业学者共同交流、寻找下一阶段文化产业发展的基本路径。 在此次大会上，中国传媒大学文化产业研究员院长、全球文化产业学术联盟主席范周教授做了名为《构建文化中国形象 重塑中国全球影响力》的演讲，较为全面地阐述了中国在发展经济的同时，我国文化产业发展面对的新问题及作为一名文化产业学者的新思考。会后，中国网文化中国记者就“如何看待中国的国际文化形象及我国文化产业发展亟需解决哪些问题”采访了范周教授。
未来30年中国将以文化为主导
重塑和完善中国形象
中国网：树立中国文化大国的现实意义是什么?
范周：对于中国来说，对外良好的文化构建乃是大国崛起的必由之路。随着中国综合国力的日益增长，世界越来越关注这个东方成长中的大国。在肯定它的经济建设巨大作用的同时，对于如此庞大而又充满神秘感的东方古国，西方世界既想靠近它获得经济效益，同时又对它的日益强大心存疑虑。如何改变神秘的形象，重塑一个明晰、亲善的国际形象，对于中国来说，不再是经济实力所能够解决的问题。关于当代中国形象有学者指出，如果将改革开放30年的中国称为经济中国的话，那么接下来的30年应该是以文化中国为主导，重塑和完善中国的整体形象以及全球影响力。在这样一个历史的进程当中，文化作为一个重要的载体，将被广泛的应用于对外交往和传播的各个领域，并将达到政治、军事和外交所无法企及的效果。
纵览近代国际关系史，经济大国无不是文化大国。大国通过新闻舆论的宣传，文化产品的输出，特别是通过各种途径的公共外交，塑造其各自独特的文化形象，在经济上取得巨大回报的同时，在情感上也赢得了万千的地球村民，进而引领一代文化风骚，这成为一个国家国际化的重要表现形式。
以美国为例，20世纪在它的经济达到巅峰时期，同时，美国的文化影响力也是全球独树一帜的。迪斯尼乐园的各种卡通形象，成为各国小朋友教育当中不可缺少的教材;好莱坞的电影不论是个人英雄主义的单刀拯救世界的威风凛凛，还是大西洋海水中生死与共的晦涩缠绵，都深深打开了世人的心扉，影响一代代青年人崇美、赏美、追美的亲美情节。诚然美国的高科技的生活具有很高影响力，但是文化产品在其中的催化与引导力，可以说才是当代大批人群前往美国的主要原因。文化产品上附加的民主自由和普世价值的包装，也在经济上为美国资本的全球扩张做好了铺垫和准备。
再看中国的近邻日本，因为二战的原因，其国际形象一度跌入谷底，然而在其经济的复苏当中，一方面利用较好的经济优势，向其他国家进行资金援助，争取政治上的好感。另一方面，大力发展以动漫、游戏、设计等文化产业。随着文化产品的输出，日本的动漫游戏和汽车成为全球宠儿。在新的日本形象前，新一代的年轻人或许不知道南京大屠杀，却一定知道阿童木，一定晓得一休哥。这并不是鼓吹民族主义，而是日本通过文化产品的营销，通过文化形象的构建，成功构造了新日本的新形象。一个岛国资源十分有限，却可以挖掘出如此丰富的文化形象，这一点是值得我们好好学习。
树立“文化中国”的对外形象
乃是中华复兴的历史要求
中国网：对我国来说，重塑一个明晰、亲善的国际形象是时代的要求，也是国家崛起的必由之路，那么您怎么看待我国文化形象构建的历史机遇?
范周：21世纪的文化竞争已经成为各国角逐世界市场的重要力量。不论是日韩的文化立国，还是大不列颠的创意英国，都将文化、文化产业、文化创意产业的发展列入本国的发展战略。文化产业的低碳环保、生态发展、创造就业，拉动经济的优势已被证明是世界各国未来的支柱性产业，也是文化中国一个重要的载体。
从2007年的文化大发展、大繁荣，到2009年的面对世界金融危机中国政府出台的文化产业振兴规划，再到不久前中国共产党提出推动文化产业成为国民经济的支柱性产业，这一系列的战略举措和我们今年十月份即将召开的中国共产党十七届六中全会，对深入研究文化体制改革，推动社会主义文化大发展、大繁荣和文化创新等问题的思考，清晰地勾勒出文化中国的未来之路。这是中国经济发展的需要，也是中华民族实现全面复兴的需要。只有在经济文化上双双都矗立于世界民族之林，才能实现真正的大国崛起。
当前中国在文化产业的建设和国际形象的塑造上已经取得了很多成就。一方面在对外交往上，通过与各国文化年的活动，促进了双边的了解，增长了双方的友谊，特别是孔子学院在全世界的深入发展，使得中国文化直接进入到国外民众当中进行传播。前不久来华访问的美国佩顿中学的孩子们，对中国文化诗歌如数家珍，如中国古诗中所说的那样“故人具鸡黍，邀我至田家，绿树村边河，青山郭外斜”，接近中国人日常生活的文化元素进入了他们的认知。绿树、青山这都是典型中国田园生活的写照和最传统的文化因子。
另一方面，承载了中国文化价值的文化产业国际化进程加快。《喜羊羊和灰太狼》在国外版权的热卖，法兰克福书展上我国出版业喜获丰收等等，这些成绩既是国家文化发展战略的得当，又迎合了当前国际急切了解中国的迫切心态。
在成绩面前，我们更应看到中国形象的不明晰性，也要看到和国际强国比起来，我国文化产业在承载国家形象、展示我国优秀文化底蕴等方面的作用还大有可为，还有很长一段路要走。
要选取中国元素使之国际化
不拘泥形式要“借船出海”
中国网：那么您认为该如何提升我国国际文化形象呢?
范周：我认为构建“文化中国”这一国际形象应该从以下三方面去思考：
第一、挖掘中国文化的传统资源，研究国际受众心理，选取合适文化元素，进而使其国际化。中国文化博大精深，在对外传播中不能一刀切，在文化形象的构建中必须有所区别，有所分离，有些文化因素是可以国际化的，而有些文化因素则是需要保护起来，让它保持原有的民族特性。不论是文化走出去，还是文化产业走出去，都必须在这一原则下进行系统的思考，要挑选具有普世意义的文化因素，通过一定的包装，让它走国际舞台，参与国际竞争。
当前我国的国家形象尚不是十分明确的原因就在于，我们在浩瀚的中国文化中，并没有能够体现中国式思维的一个因子，另一方面也是因为我们在传播文化形象中，并没有考虑国际受众的心理需求。拿中国的图腾“龙”为例，“龙”是皇权的象征，一直是王权和霸气的象征，它的形象对于中国文化历史了解甚少的外国人，更多是看到龙的凶猛残酷，充满霸气和攻击性、挑战性。它远没有凤凰、龙凤呈祥等显示温和、吉祥如意的形象，也没有反映出中华民族善良、友好、爱好和平的这样一个民族本性。
另外，西方世界对于佛教和儒家文化在没有更多了解的前提下，总是把龙和保守、封建、迷信划上等号。而中国佛教倡导的是平和，注重人性张扬和挖掘，中国儒道追求修身养性，倡导是以民为本、天人合一，充分体现了人类共有的价值观。因此，在重塑和构建中国国家形象品牌的时候，我们应该非常重视和积极挖掘中国传统文化中的正面形象和积极元素，做到“古为今用，推陈出新”，重塑能够真正代表当今中国形象标识物和载体。
第二、创新文化产品的形式，寻找普世化的包装手法。
国际对中国形象的认知是一个互动的过程，一开始的互动之所以存在并不清晰有两方面原因：一方面是由于不了解中国国情和中国的意识形态的隔阂而产生的疑虑以及不信任;另一方面中国不重视外部世界的反映，不善于通过战略传播平台系统地推销自己。当下国际上一些对中国怀有偏见的人士，很大一部分原因是因为缺少了解。
以怎样的方式来叙述中国自己的故事，重新塑造和推出充满和平、和谐理念和寓意的中国国家形象品牌，是当前整个中国对外话语权构建方面需要注意的问题。
我们的文化资源很多，但没有创造出象“一休哥”、“哆啦A梦”那样传遍世界的动画形象;我们历史悠久，却没有拍出一部像韩国电视剧《大长今》等风靡整个亚洲的电视剧。我认为问题在于我们表述的方式过于中国化，我们的情节设计过于中国化：中国式的思维喜欢复杂化，矛盾越多越好，矛盾越集中越好，而对于不同文化体系中的人来说，他们会看不懂如此复杂的情节，而这些简单质朴，通过视觉技术等包装后的韩国电视剧却大行其道。
一个电视剧不在于它的剧情到底有多么跌宕起伏，而在于其中蕴含了多少人类共同向往的感情因子、文化因子，蕴含了多少能唤起作为人类所特有的情感共鸣，因此我们的文化产品特别是影视产品，必须注重包装的手法，通过场景的营造，技术的支撑等等，将中国的精神文化渗透进去，而非整体打包生硬的推介出去，或者叫做“宣传”出去。
第三、在文化产品的营销模式上应该借船出海，不拘泥于形式。文化产品的走出去和文化产业的国际化具有举轻若重的地位。当前我国文化产业界存在两大问题：一是产品的内容特色性不强，二是国际营销手段贫乏。文化产品作为一个经济产品，一旦形成，其价值只有在交换出去之后，才能实现最终的经济价值。但是以何种形式进行交换，这是当前营销模式中我国企业普遍面临的问题。在中国文化的输出上，我们可以直接输入其他国家举办孔子学院，那在文化产品也可以借鉴这样的模式，与国外文化集团、文化企业合作，直接进入国外市场，进行销售甚至生产。
是否可以直接收购国外的电视台或者参与国外电视台的经营，依靠海外的制作团队打造中国文化元素的影视剧?是否可以争取在海外落地，营造中国式的文化主题公园，深入国外的民众生活?文化产业的核心在于创意，而不在于在哪个地方生产。同样，营销讲究的是最终效益，而不是过程。
因此在未来文化产业的市场营销中，一方面我们要主动出击抢占市场高地;一方面我们必须要创新观念，积极与国外公司进行合作，“借船出海”，为我国文化产品顺利进入国际消费群体铺好道路。(文/钟明)
