《云南映象》案例分析
林 艺
《云南映象》作为反映云南少数民族原生态的大型歌舞，由北京希肯国际演出有限公司运作，在京演出获得巨大成功，公司前后两次投入共为400多万元，总票房达到了930万元。希肯公司获得的商业效益后面除了他们非同一般的市场运作之外，应该说《云南映象》前期的运作功力也是值得我们借鉴的。
首先，《云南映象》大型原生态歌舞集是近年来全国有效继承保护和科学整合开发民族文化资源的成功范例，是挖掘民族文化的一桶金。
《云南映象》中，数十名来自村寨的演员是从田间地头，带着实实在在的生活气息走上舞台的，他们用朴实的歌声和肢体语言，展现了云南少数民族原生态歌舞的绚丽色彩。顺着节目编排的线索，观众可以亲历一次人类历史发展的进程，从找寻太阳、土地上民族的繁衍、自然对人的关怀，家园给人的温馨，到对生与死的思考、生命的轮回和升华，没有抱怨，只有承受，体现了云南各民族与生命状态密切联系的在自己土地上健康、原生的生存状态。泥土的清香、山风的清新、芬芳的野花随剧情扑面而来，淳朴的演员们用他们对自己家乡的理解，纯真地释放着对红土地的热爱，从粗犷、野性、激烈的舞步和歌声中让观众触摸到最撼人的真情。因此，《云南映象》是一台具有丰厚人文内涵和示范意义的作品：它具有原生态的但不是原始粗俗的；既是植根优秀民族传统的；又是具有民间舞蹈现代发展的，它既是非语言文字的肢体艺术，又表达了超越肢体艺术的生命激情。透过这些舞蹈，我们感受到了“天人合一”、“身心合一”的崇尚理念与震撼，具有非常强烈的时代感。
其次，《云南映象》在走向市场时采取了几个大的定位：一是品牌的效应；二是摸索适宜的运作机制；三是推销环节的逐步深化。
《云南映象》的品牌定位注入了最具地方特色和市场竞争力的文化内涵，突出了民族文化的多元和丰富，不加过多修饰的“原生态”歌舞把民族现实生活中活形态的文化艺术搬到了舞台上，给观众带来的是新奇和震撼的体验，符合现代文明冲击下人们渴望体验朴素真实的精神消费需求，也印证了在经济全球化发展进程中，文化多元化的需求与意义——“越是民族的就越是世界的”。同时，杨丽萍积累了30多年的舞蹈艺术经验以及在国内乃至国际上的声誉在《云南映象》品牌塑造的过程中起到了及其重要的作用，随着“杨丽萍式”舞蹈动作的夸张张力，婀娜、挺拔的惟美艺术将人带入一种忘我境界，使人得到美的享受。
第三，《云南映象》摒弃了传统的演艺方式，大胆采取了“公司运作+演出团体”合作模式，有效地将职责明晰化，在营销环节上实质性地走出了一条从“目标受众—确定促销目的—设计促销信息—选择促销方式—制订促销计划—编制促销预算—实施促销方案—评价促销效果”的步骤，并在建立演出市场的基础上：完善票房机制、轮演制度、演员签约制度，严格按照企业化、市场化运作。
最后，我们还看到，《云南映象》在京推出，得力于云南省委省政府的大力推举。云南作为中国少数民族最多的省份，保存了众多独特的文化艺术资源，民族文化艺术资源完整而丰富，发展文化产业具有得天独厚的有利条件。早些时间，云南省委政府就明确提出建立“民族文化大省”的战略，作为具有较大潜力挖掘的少数民族原生态歌舞，是有巨大市场卖点的元素，如何与其他文化元素整合为符合现代消费的商品，“像当年抓烟草、抓旅游一样抓好文化产业”一直是省委省政府致力的一件大事。因此，《云南映象》得以在首都舞台产生巨大的吸引力，是与短短几天中，省委省政府在北京精心组织策划，采取内容丰富、规模空前、具有冲击力的“云南风”宣传活动密不可分的，它直接为《云南映象》快速走向更大的市场、迈入世界舞台搭建了良好的平台，顺畅的直通车。
作者单位：云南文化产业研究院 云南大学文化产业研究院
http://www.yunnantourism.gov.cn: ... cleDetail.asp?id=37
