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用长城来表现全球性
接下来这个广告是BBC制作的，是中国神话中最受欢迎的人物孙悟空，这是关于中国奥运神话的广告。我们也可以用很多科学的方式来表达文化中的一些观念，美国的一些科学观念可能和中国的观念是相冲突的，但也有一些观念使得两个国家联系在一起，比如可口可乐的广告。这个广告显示有了可口可乐之后我们就可以共存。中国文化一个重要的符号是长城，所以自然而然长城的形象被应用到这个广告中，有时候甚至是以非常幽默的形式体现的，有时候则是非常严肃。现在我们来看幽默的墨西哥的方式，从这里我们可以看到中国文化不仅影响了西方欧美的广告界，也影响到南美的广告界。
接下来是关于长城的非常严肃的一个广告，法国电信的广告，法国最大的电信公司，他们想展示世界级的全球性品牌，这个全球品牌的效应通过长城来表达。众所周知，天文学家说过那句话：在太空中人类可以看到地球上唯一的建筑物是中国长城（记：根据后来的发现所谓看见长城不过是个美丽的误会，但遥感卫星可以看到长城）。这个字母说的是全世界，体现了这一品牌的全球性，体现全球性肯定要用长城来表现。
中国成为平等合作伙伴
广告中一个非常重要的内容就是体现人和人的关系。美国人非常聪明地利用了这一点，他们用中国形象来和中国消费者建立关系，将他们的产品卖到中国。你们认识莎士比亚的一个人物叫朱丽叶吗？非常有趣的是这个广告里面的形象是关于中国贫穷的一面，当然体现的不是中国今天的形象，是中国过去贫穷的形象，也许这是有些人看中国的视角，而这个广告是非常注重人和人之间关系的。
接下来的广告是智利制作的，也是体现智利非常贫穷的一面，也是非常幽默的。这是用一个幽默的形式向人们展示风能的技术广告，对中国很重要的一点是西方世界包括美国，他们正在把中国当成一个平等的合作伙伴。在西方的广告中你可以看到在技术上中国越来越成为一个平等的合作伙伴。我们在这个广告里可以看到，中国和美欧都有非常尖端的技术来生产高质量的飞机。同时这个广告从市场营销来看是非常优秀的，音乐非常好，而且歌手是非常有名的中国歌手。
互动
儒家思想对世界文明影响很大
观众一：我有两个问题向您讨教，从中国制造到中国创造，从目前广告营销来说，最缺的是什么？
克里斯托：首先我要说的是很多东西都是在中国发明的，比如说纸张，还有其他的，据说最早的医院也是中国发明的。
观众一：今天我参观了非遗博览会，为我们先人的想象力而惊叹，我们今天最缺的是广告的创意和想象力，我觉得您在讲坛上为我们提供了一个想象力的平台。
克里斯托：我想提一点，我对成都的印象，来成都之前我以为成都是非常平常的城市，来了之后超乎我的想象，成都的发达跟欧洲一些大城市差不多。不过我们保加利亚是非常贫穷的。你们应该为自己的城市感到自豪。
观众二：中国文化包括儒释道，请问中国文化中哪一个体系对西方市场营销影响最大？
克里斯托：我认为在不同的情形下中国文化有不同的影响，比如说用长城的形象体现全球化是非常好的概念。但也许会有些观众说，如果要用更深入、更文明的观念来影响欧洲，儒家思想是比较好的文化资源。
观众三：能不能深入说一下你刚才提出的儒家文化对西方人的影响，比如你本人觉得儒家文化给你带来了什么启示？
克里斯托：首先我必须承认，我在中国哲学方面今天没有做足够的准备，但我认为儒家文化对世界文明的影响是很大的，西方的中国文化专家在这方面一定有非常精深的见解。
感人并不是广告的全部
观众四：教授，我是新闻系的学生，你提到集体主义是中国文化的一部分，但是你又说西方人认为中国的集体主义是一种很奇怪的东西？
克里斯托：刚才我说是有一丁点奇怪，比如说保加利亚文化是非常注重个人主义精神的，从我们的个人主义来看，中国的集体主义精神有点奇怪，但是这正是中国强大的原因，有凝聚力和团体力。
观众四：但这些广告面向西方观众，担心西方人不能正确理解我们的集体主义精神。
克里斯托：这些广告并不是为了表明西方人理解中国，而是要表明阿迪达斯理解中国，爱上中国，愿意把它的产品卖给中国。
观众五：我是学新闻的研究生，我的问题是要促进广告业进一步发展，中国的广告业应该怎么做？
克里斯托：我的理解是针对不同的国家和受众采取不同的策略，比如说卖产品给英国人，英国人是十分热爱传统的，我们在传统方面采取方法，中国人有非常深厚的传统文化。和美国人打交道，美国是一个传统比较浅的国家，你就要采取不同的方式了。
主持人（池欢）：今天您展示了很多成功的广告案例，特别是拉提琴的女孩，看到最后一句话我被感动了。
克里斯托：这个拉提琴的广告使用的是一种战略，被美国人认为是有人情味的战略，在欧洲都用了这个广告，他们认为是中国的广告。我认为这个感人并不是广告的全部，只是一部分，它必须要卖东西。
主持人：所以您认为最好的广告是什么？
克里斯托：我觉得要看很多方面，看是什么文化氛围，什么样的产品，因为没有统一的标准。
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文章来源：中新网－成都日报 2011年06月07日 16:52
【本文责编：思玮】
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