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七、食品和健康类的谣言标题一般都有两副面孔，一副用来恐吓，一副用来安抚。前者会使用“致癌”“致命”“有毒”等与读者生命安全相关的惊悚字眼来警告读者，后者则使用“抗癌”“健康”“一百岁”等引导性词汇来安抚读者脆弱的心灵，谣言就在这一惊一乍之间，抓住了读者的眼球，获得了关注。这类标题偏好使用诸如“千万不要再吃”“为了你和家人的健康”“癌症远离你”之类的短语，如《桃子和西瓜吃马上致命》《癌症克星的三种蔬菜!天啊，太神奇了……》《九百年来没人得癌症的民族，原因竟是这!!!》《治疗癌症最大的错误就是去做化疗!》《美国科学家揭开终极底牌：癌症自愈源于心脏》《这7种“换血食物”经常吃，可以让你年轻20岁》等。
当然，最常见的谣言标题是以上多种短语的复合。如《周立波胆真肥，这都敢说!删前速看!》《家里的这两种液体一旦合体，马上死亡!速速扩散!》《惊呆了!生姜堪称“还魂花”，99%的人竟然只知当作料!》《内幕曝光：房价降一半我也不会买!真相惊醒99%的人》《古天乐真实身份!内幕惊人!震惊14亿中国人!》《不比不知道：两个惊天大案对社会的影响，发人深省》《为姚贝娜、傅彪治病的名医终于站出来讲真话了!和你息息相关》等。
以惊悚标题来博取关注是网络谣言家们最常用的伎俩。谣言标题最常使用的标点符号就是感叹号!而且常常是多个感叹号扎堆出现!!!数字时代的自媒体滋生了大量的职业谣言家[5]，眼球经济和注意力市场成为谣言家们倾力争夺的数字战场。为了抢占读者资源，谣言家们可谓无所不用其极，凤凰卫视主持人窦文涛有句颇为无奈的名言：“谣言的标题就像裸体女人引人眼球……你看这些标题，什么叫人性的欲望，就好像我弄个光屁股女人在那儿看，大家都要看……你看见这个标题，你也会点。”[6]
谣言总是开门见山，一语惊人，决不使用循序渐进的叙述手法。一则惊悚的标题对于谣言传播往往起到事半功倍的效果，虽然这样的惊悚标题多数都是反常识的命题，经不起仔细推敲，正如食品安全专家所指出的：“仔细看看这些标题下的内容，无非是收集一些过时的消息，把一些查出极少数食品中有砷超标的，就称其为‘比砒霜还要毒’;果蔬中测出有农药或者农药超标的就称其为‘剧毒’;粮食中只要有黄曲霉毒素的就称其为‘百分之百致癌’。就算食物中被检出含致癌物或有毒物质，也并不意味着它一定会致癌或有毒，断然宣称其为致癌食物或有毒食物显然是无中生有，是对公众健康极不负责任的行为。”[7]
但在这个信息过剩、快餐文化盛行的时代，对于信息的仔细推敲并非多数网民的读帖习惯，相反，浏览标题之后立即对事物做出印象式的判断，快速参与评论和传播才是网络时代的读帖风气。为了迎合网民懒于阅读、惰于思考的习惯，谣言家们逐渐形成了一些相对固定的标题制作模式，如偏爱使用惊叹号，以及善恶对照、黑白映衬、严厉质问、极度夸张等煽情的修辞手法，组织情绪化的祈使短句，编造骇人听闻的网络谣言。
“求转发”与“求辟谣”
魏泉认为，“求转发”是网络谣言最明显的形态特征，谣言所关注的并非事实真相，而是以快速传播为诉求，以点击率或转发量为目的：“以往流言蜚语和小道消息在亲友之间口耳相传时，鉴于消息的敏感性，尽管谣言总会不胫而走，但是人们在谈论时常常要附上一句：‘千万不要说出去’。‘请勿外传’的潜台词，固然并非真的不希望让更多的人知道此事，而只是一种对消息的价值和重要性的强调，但是从‘请勿外传’到‘求转发’，却是一个耐人寻味的转折。”[8]
腾讯公司将各种强制、煽动、利诱用户将消息分享至朋友圈的行为定义为“诱导分享”，并且进一步将“求转发”诱导分享界定为：“用夸张言语来胁迫、引诱用户分享。包括但不限于：‘不转不是中国人’‘请好心人转发一下’‘转发后一生平安’‘转疯了’‘必转’等。”[9]此外，中山大学大数据传播实验室通过对200篇诱导分享谣言的统计分析发现，依照“高阅读+高点赞+高举报”进行排序，排名前六的谣言主题分别是“金钱(94篇)、名人相关(58篇)、社会秩序(36篇)、人身安全(32篇)、奇闻逸闻(21篇)、健康养生(19篇)、政治/政策相关(19篇)”[10]。
网络谣言中的“求转发”，往往置于谣言的题头或结尾处。一般来说，置于题头的“求转发”形态比较单纯，主要为“求转”“请转”“急转”“速转”“转起”“求扩散”“求帮忙”“求你们了”等短语。置于结尾处的“求转发”又可细分为道德绑架、巫术胁迫、情感哀求三种类型。
一、道德绑架。也即在结尾的警示语中对读者的价值观、道德观提出绑架要求，明示或暗示“中国人”“好人”“有良知的人”就必须转发，否则就是“非我族类”。道德绑架在民族主义谣言和爱心谣言中表现得尤为突出。如：“是中国人就顶!不是不勉强!”“是客家人就转一下。”“此时此刻请不要吝啬你的转发!有良知的请为阿伯转一下，替阿伯夺回公道!!!”
二、巫术胁迫。这类语言巫术还可细分为白巫术、黑巫术两种。白巫术以祝福和祈愿为主，如：“帮帮这个可爱的小女孩吧，好人终有好报!动动你的手指转发吧!”“66秒内转发，全家平安!”“最灵验的‘过考符’，高考必备!转发有好运~”黑巫术以谴责和诅咒为主，如：“不转不是中国人!”“看完就转!不转不是人!”“看完请马上转发给你的亲人朋友，望大家小心。没良心的就不要转了。”“中国人要让《贞子》票房为零。朋友们必须转起!谁看《贞子》倒霉一辈子!”
三、情感哀求。情感往往比事实更容易打动读者，因此，以情求转也是网络谣言常用的手法。如：“小伙伴们帮忙转发一下，谢谢亲们!”“医师强调，如果每个收到这份微博的人，能够转发十份给其他人，肯定至少有一条生命将会被挽救回来，请转发!”“如果他给你的童年带去了无数欢乐，如果你觉得他是无可超越的经典，请默默地转发，让更多的人祝愿猴哥一路走好!”
如果说“求转发”的传播者未必知道自己转发的是谣言，那么，“求辟谣”的传播者则是明知其为谣言而传谣。
大凡网络中以“听说”“求辟谣”“求证实”开篇的消息，几乎没有不是谣言的。如：“听说韩寒在比赛中不幸身亡，是真的吗?”[11]“听说最近在江苏省徐州市沛县杨屯镇到龙固镇之间丢了12个孩子了，有团伙开着轿车，从孩子家长手里或者宝宝座椅里抢了就跑。”[12]“路边社消息：中国海军的一艘情报收集船于15日凌晨3点前后进入了鹿儿岛县口永良部岛以西的日本领海，清晨5点前后驶离领海。求证实……”[13]
这类消息发布者中，真咨询者少，打着求证名义故意造谣传谣者占了绝大多数。但无论是真咨询还是假咨询，消息发布者本人都明确表明了“不知情”或“无法坐实消息”的态度。正如上述案例所自称的“路边社消息”，但凡此类标榜“路边新闻社”或“洋葱社”“洋葱新闻”“路透消息”“路透短讯”，基本可以肯定是带有网民恶搞性质的谣言。
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文章来源：中国民俗学会
【本文责编：敏之】
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