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[张继焦]老字号、老商街如何重拾竞争力
  作者:张继焦 | 中国民俗学网   发布日期:2014-09-15 | 点击数:5969
 

  第二种情况:A=B>C

  品牌知名度等于品牌美誉度,但大于品牌忠诚度。其形状为等腰锐角三角形。一般情况下,比较成熟的品牌会遇到这种情况。企业在市场中已经建立了比较强大的品牌知名度与美誉度,但由于某种原因没有建立起消费者对此品牌的忠诚度。

  第三种情况:A=B=C

  品牌知名度等于品牌美誉度与品牌忠诚度。其形状为等边三角形。这是一种企业品牌比较理想的状态。处于这个层次的品牌已经获得了较高的知名度、美誉度与忠诚度。比如,北京老字号中的同仁堂、全聚德已经名冠天下。企业需要做的就是要加强对现有品牌的维护与管理,密切留意市场上新的发展动态,跟踪消费者需求的变化趋势,并不断研制出适合品牌特性的新产品或改进现有产品使其能够满足消费需求的不断变化。

  通过对品牌三角形模型的分析可以发现,众多老字号企业的“软肋”是品牌美誉度与忠诚度,特别是品牌忠诚度,因为其直接对消费者的重复购买产生影响,也是众多知名企业保持其强大的市场占有率的法宝。

  (二)工业化、城市化、市场化带来的冲击和影响

  目前,老字号企业需要转型,因为它们面临着来自工业化、城市化、市场化三大方面的冲击。

  第一,工业化的冲击。

  老字号将从传统的作坊式小规模生产或前店后厂式的经营,转变为大规模的工业化机械制造和多店面的连锁经营。互联网、电子商务以及全球经济一体化的迅猛发展,正在对企业的管理造成巨大冲击,中国企业开始重新审视和改进自己的管理模式了。企业改革的方向应该是真正按照“链”的特征改进企业的业务流程和组织结构,使企业的供、产、销或进、销、存系统形成一条珍珠般项链“价值链”。

  第二,城市化的冲击。

  不少老字号通常是繁华闹市区人流聚集的经营场所,城市的建设和发展往往会影响到老字号的生存和发展。一旦实施修建新公路、新商场、新住宅区等城市改造工程,老字号的店址就很容易受到影响。比如,北京市的永安茶庄成立以来已经多次搬迁:1935年创办时,位于北京前门外西珠市口大街东头路南;1987年,前门西珠市口大街原址翻修,恢复老字号营业;1994年8月,再度翻修;2003年4月,迁址于珠市口西大街27号;2008年4月,永安茶庄迁址到西城区煤市街1号。

  对于城市化带来的冲击,广州市政府已经采取了行动,在荔湾区对泮塘路进行修整,建起了广州手信一条街,再次引进了广州酒家、北园酒家、皇上皇等老字号。

  第三,市场化的冲击。

  老字号有老客户群,有消费者的老需求或传统型需求。各家老字号正在应对两种新的消费人群或者两种新的消费需求:新一代的客户群,主要为年轻人的时尚消费;外来的客户群,主要为外来游客的旅游消费。关于在营销方面“关注消费者的新需求”上采取的措施,我们2013-2014年的问卷调查显示,老字号企业最常采取的措施是“收集消费者反馈信息”,排在第一;其次是“迎合时尚消费”,排在第二;再次是“增加环保和绿色产品”,排在第三。很明显,“收集消费者反馈信息”受到了高度的重视,其所占比例超过三成,比排在第二和第三的选项都高出20个百分比。可以看到,老字号企业也在与时俱进谋求发展。

  第二个层次:中观

  老字号结网,形成了老商街,形成网络型产业组织结构,这对区域的竞争优势具有重要的意义。产业聚集主要是指在某些特定领域中,一群在地理上邻近、有交互关联的企业和相关法人机构,以彼此的共通性和互补性进行的经济联结。产业聚集能够提高生产效率,提供持续不断的改革的动力,促进创新,促发新的经营方式或新企业的诞生。产业聚集通常涵盖不同的产业,产业聚集的大小、广度和发展状态也各不相同。产业地理集中有利于地区竞争力的提高,它是地区竞争优势的重要来源。老字号在老商街的集聚效应至少包含着两个命题:第一,没有集聚就没有竞争优势。第二,集聚并非简单的企业集中。  

  案例1:昆明的老字号和未办成的老字号一条街

  2006年12月,由国家商务部评出的第一批430家获得“中华老字号”称号的企业中,云南企业共有11家,其中有7家是昆明市企业:昆明吉庆祥食品有限责任公司(注册商标:吉庆牌)、昆明冠生园食品有限公司(注册商标:梅花牌)、昆明酿造总厂(注册商标:昆湖牌)、昆明桂美轩食品有限公司(注册商标:桂美轩)、昆明福林堂药业有限公司(注册商标:福林堂)、昆明老拨云堂药业有限公司(注册商标:老拨云堂牌)、昆明饮食服务有限公司(注册商标:建新园)。于是,2006年12月30日,昆明市老字号企业协会成立,共有成员32家,分别来自食品、药业、工艺品、服饰、眼镜等行业。在协会成立后的首次理事单位会议上,通过选举,昆明桂美轩食品有限公司董事长陈静当选为会长,成为协会的“女当家”。陈静还说出了自己的一个愿望,希望昆明能有一条专门经营老字号企业产品的“老字号一条街”,让昆明人及来昆明旅游的人们都能方便地买到具有昆明特色的老字号产品。但是,到目前为止,昆明还没有建成这个“老字号一条街”。  


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  文章来源:中国民族报 2014年9月12日
【本文责编:CFNEditor】

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