2013年10月23日 10:10
来源：《中国社会科学报》2013年10月23日总第514期
作者：本报记者 张皓 郑讴
原题为：经典大众传播理论仍有巨大的潜在影响——访传播学者丹尼斯·麦奎尔
【核心提示】技术革新既为个人，尤其是少数派提供了在公开媒介发表言论的机会，也产生了一些负面作用，如社交媒体为有权势的组织实现其全球影响战略起到了关键作用。大众传播理论仍具有重要价值，原有的理论可以随着新媒体实践的累积不断修正。
丹尼斯·麦奎尔，1935年出生，英国人，世界著名传播学者。“欧洲传媒研究小组”成员，《欧洲传播学刊》（European Journal of Communication）三位创始人之一。曾就读于英国牛津大学获历史学学位，后改学社会学，并于英国利兹大学获得博士学位。曾先后在英国南安普顿大学、利兹大学、美国宾夕法尼亚大学和荷兰阿姆斯特丹大学等学府任教。先后出版了《传播学》（Communication）、《媒介行为》（Media Performance）、《麦奎尔大众传播理论》（McQuail's Mass Communication Theory）、《大众传播研究模式论》（Communication Models for the Study of Mass Communications）等经典著作。
当前，新媒体迅速发展为传播学理论的更新与完善带来了巨大挑战。在新旧媒体共存的时代，什么已经改变了？什么尚未改变？什么亟待改变？声势浩大的新媒体对传统传播学理论和现实问题有何影响？近日，记者采访了世界著名传播学者丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）。
1 偶然结缘大众传播
《中国社会科学报》：是什么原因让您选择了大众传播领域？
麦奎尔：我的学术生涯是从学习历史和社会科学开始的，主要侧重于社会学。最初我并没有选择特定领域，只希望研究公共利益或相关社会问题。1959年，大众传播在当时的英国还是鲜为人知的领域，对我而言也是如此。
我与大众传播结缘是很偶然的。在我的第一份工作中，有幸接触到了一个研究电视影响成人群体的社会态度与行为的项目。当时，电视还是一个新兴媒介，人们之所以发起这项研究，是因为担心它会占用太多时间和注意力。研究项目由约瑟夫·特里纳曼负责，而我主要从受众的态度、信息和投票等方面分析了电视及其他媒体对大选的影响，结果显示与对社会产生深层次的影响相比，即使是具有极大潜在影响力的大众媒介，其实际的独立影响力却很小。这次研究为我了解大众传播上了重要的第一课。
那时的研究方法无法直接解释社会互动，于是促使我思考社会科学方法在解释人类复杂思考过程方面的局限性。早年积累的研究经验为我后来的实证研究设计和解释研究成果提供了指导。之后，我开始研究政治传播以及电视剧和教育电视节目的受众。
《中国社会科学报》：请谈谈您个人的研究经历。
麦奎尔：1965年，我在英国南安普顿大学担任讲师时的研究兴趣并不是大众传播。但在美国宾夕法尼亚大学安娜伯格传播学院任课一年后，我再次回到了传播学领域。基于此前对电视剧受众的研究，我开始关注受众分析，特别是 “使用与满足”理论方向。“使用与满足”理论认为，受众因个人动机而对媒介内容进行的选择会影响媒介效果。该理论既可以解释受众的大众媒介使用行为，也强调了受众并非被动接受媒介信息，而是主动选择和解释媒介信息。在某种程度上，并不存在“大众受众”，在政治传播和更广泛的信息与娱乐方面都可以进行相关研究。
我从社会学转回大众传播学后，就被借调去研究英国报纸行业编辑标准。当时，公众大多批评媒体所有权集中导致很多流行的小报缺乏新闻多样性，这促使政府开展研究，并结合内容分析法和概念分析法，制定出一套新闻质量评价标准，其中包含新闻多样性、准确性、客观性等内容，这也让我更加关注大众传播理论、媒介表现以及媒体公共政策等问题。我之后所关注的问题主要受到了传播革命的启发，尤其受到了网络媒体和电讯领域卫星传播的影响。
2 用传播模型生动阐释理论本质
《中国社会科学报》：传播理论往往比较抽象，在向他人，比如向您的学生阐释理论的时候，怎样才能让它更容易理解？
麦奎尔：理论是整合与归纳研究发现的主要方法。如何在保证研究事实准确的同时，让理论教学生动而有趣是一个成功教师应该努力的方向，尤其要格外关注媒介逻辑。
对我而言，通过写作进行沟通让我更放松。我通过借鉴、改编和发明传播模型，将复杂的传播过程简单化和可视化。利用传播模型进行讲解，有助于阐释理论的本质。我很喜欢和瑞典同事斯文·温德尔一同撰写的关于传播模型的书，也很高兴20世纪80年代后，我的一些著作陆续被翻译成了中文。
《中国社会科学报》：您对传播学关注的主题和课程制定有何看法？与其他社会科学相比，传播学的独特性何在？
麦奎尔：直到1970年，大众传播研究才在英国兴起。在当时，传播学课程的制定并不根据某种理想模型，而是根据现有的材料资源，内容混杂多样。在欧洲，传播学的研究重点始终是大众传播，虽然也从其他社会科学和人文学科中借鉴了很多因素，但当时很少有人关注人际传播、口语传播、商业传播和组织传播。
传播学涉及人类和社会行为的方方面面。上世纪80年代，传播学教育在大学里迅速发展，但这并没有促进传播学课程的良好规划。虽然公共传播由于对整个社会的影响较大而备受关注，但新传播技术与旧技术相融合的大趋势也让大家的关注点逐渐转向了新的领域。
尽管之前有观点认为传播学不能被视作一个独立的学科，也不能被简单划为某个社会科学的分支，但它仍可以从其他社会科学分支中汲取很多概念、分享相似的方法论。我个人认为比较遗憾的是，早期传播学自身的理论主体没有得到发展，尽管目前仍有学者在各个语境和层面上尝试建立传播学的一般性理论，但迫于现实世界中的压力，完成这项工作并不那么容易。
3 社交媒体或为权势组织所用
《中国社会科学报》：传播学理论和研究对象经历了怎样的发展？
麦奎尔：最初，传播学研究关注媒介对个人的影响。人们认为媒介能对人的态度、行为、信息、观点和文化品位等造成影响。可惜最初的研究没能找出有力证据证明这些效果，因此大家就关注阻止和过滤这些影响的个人与社会因素。这时的理论特别强调受众的差别反应以及他们作出多样性解释的可能性。之后是对“意见气候”的集体效应进行更高层次和更为密切的考察。社会从众性或社会抵抗、主流意识形态、信仰体系、文化模式等都被列入研究范围。另外，也关注大众传媒内容从发达地区流通到欠发达地区的潜在影响，美国被认为是最主要潜在影响的来源。后来理论又关注大众媒介的社会影响。从那以后，传播学研究进入一个新阶段。
《中国社会科学报》：在您看来，新传播技术在何种程度上挑战了大众传播的经典理论？
麦奎尔：目前传播技术飞速变化，要衡量我们长时期以来所继承的传播理论非常困难。尽管如此，大众传播理论的潜在影响仍将是巨大的。只不过在应用新技术时，人们会对旧理论范式的核心产生怀疑，尤其是对以下几个假设：信息呈非持续单向流动且无反馈；为数众多的无差别受众接受到同样的内容；在一国国内和世界范围内的媒体分布遵循“中央—边缘”规律的支配；传播方式所有权严重不平衡且对很多被排除在外的声音有很高的准入门槛；公共传播与人际互动传播之间存在明显区别。
以上这些通常被视为决定大众传媒对社会和个人效果假说成立的重要特征，在某些重要领域，特别是在政治、经济、社会文化和权力关系中尤为突出。这时候我们需要牢记，旧范式因为在很大程度上没能考虑受众自由选择媒介体验的因素，在指导现实中已经失败甚至已经被抛弃了。其实，受众会根据他们的需求或希望，依据个人倾向和经历来看待和解读内容。在一定程度上，至少一个多样化、交互化、个性化的传播“新范式”的建立，是对新型“理想”传播模式的接近。
毫无疑问，传统媒介依然伴随着我们，在类型、内容和使用等多个方面与之前并无差异。目前仍有大量受众关注传统媒体的传播内容，如电影、戏剧、音乐表演、主要体育赛事以及新闻等。凭靠生产与发行的技术革新，内容全球化在不断扩大。整体上说，即使有新的参与者加入和新市场的开辟，全球以企业为主导的媒介所有制结构仍没有变化，大多数现代社会结构的基本特征，尤其是政治和经济等方面也没有太大改变。通过商业或政治宣传来接触大多数公众仍是一种有保障的途径。
技术革新既为个人，尤其是少数派提供了在公开媒介发表言论的机会，也产生了一些负面作用，如社交媒体为有权势的组织实现其全球影响战略起到了关键作用。大众传播理论仍具有重要价值，原有的理论可以随着新媒体实践的累积不断修正。
《中国社会科学报》：50多年前，伯纳德·贝雷尔森提出了一个被多次引用的言论，称传播研究领域正在“枯萎”。您认为受新技术的影响，“大众传播”是否已经到了趋于消解的境地？
麦奎尔：回顾大众传播最近几年的历史，这个观点是错的。要认同这一言论，唯一可能的理由就是我们的研究目标越来越多样化。但我相信，这也意味着当下比任何时候都需要对传播学给予更科学的关注。基于这一思路，我们还可以从整体和更广泛的视角和学科角度，通过国际交流加强比较研究。这也是我为什么乐于接受这次采访表达观点的原因，通常在不同的语境和角度下，我们会对事件有不同的理解，并作出不同的回应。
4 来自官方的监测非常必要
《中国社会科学报》：有学者认为，公众是事实的“局外人”，他们接受信息的自由仅限于被媒体操纵的结构化的“拟态环境”中。您如何看待“拟态环境”这一观点？
麦奎尔：媒介形成“拟态环境”这一观点已经被很多理论家从不同方面进行过阐释，如马克思主义者认为大众媒介文化可能会塑造出一个“虚假意识”，向大众掩饰阶级社会的剥削本质。后来格伯纳等人的实证研究证实了电视向美国现实社会持续传达了扭曲的观点，达到所谓的“教化”效果。已经有许多国家的证据表明大众传媒的内容会偏离客观现实。但原因不一定是意识形态的操纵，而是媒介文化 “制造”了一个有趣的、吸引人的象征性环境。人们接受媒体加工后的事实并未因新技术的到来而有所改变，现在大众媒介的内容趋于碎片化，受众成分多样化，使得我们对现实社会的描述更具体也更有相关性。但新的传播技术本身并不能增强人们的信息参与和处理的基本能力，“拟态环境”的潜在局限性仍然存在。
《中国社会科学报》：新的传播技术推动了公共传播全球化进程，您同意这一观点吗？
麦奎尔：大众媒介的一个典型特质是信息化与文化国际化加速，早在19世纪国际新闻领域就已显现，随着电报、有线网络的出现，这一进程在不断加速。如今，新媒体成功延续了这一进程。此前一个时期，对流行的强大需求促使国际媒体流动，并建立了与之适应的良好经济基础。跨国界的互联网加速了这一趋势，信息传送者和接受者也不需付出任何大的代价。新的文化形式和风格正在发展中。人与人之间的网络也超越国界，目前全球化更多来自“底层”的驱动。这些新的国际化表现是对更大需求的回应，对提升国际传播质量也有重要意义。即使有证据表明网络的使用受传统因素的影响，但也没有必要担心新兴媒介会造成文化单一性或民族与群体身份缺失等问题。
《中国社会科学报》：您如何看待“信息过量”及其带来的大众迷失问题？
麦奎尔：关于“信息社会”的讨论最早源于20世纪70年代。80年代的讨论强调了日趋严重的生产与信息流动间的不平衡问题。然而，长久以来的经验和研究证据显示，互联网用户在消费网络内容时仍依据他们的品味、倾向及兴趣来进行选择。
网络信息并不会让受众感到迷惑，因为大部分内容都有特定的目标受众。少数大型网络服务商控制了大部分网络空间，他们会对信息内容和可信度设定一定标准。广告和商业服务提供商为了让受众忠实于他们，所以会向受众提供高质量的信息内容。在线媒介发展早期，信息守门人就以用户为基础预测和提供多种多样的信息内容和其他功能，与此前的传统媒体没有太大区别，因此不会让用户感到迷惑。
《中国社会科学报》：在新旧媒体共存的环境下，你认为最重要的传播学研究和理论是什么？
麦奎尔： 根据我个人的研究经验，首先我想谈一谈对目前大众传播理论传统的评价。我认为人们一直对传播效果理论过分关注，但研究大多太简单、太公式化，逐渐失去其理论价值和意义。与此同时，虽然媒介在社会生活中越来越重要，但传播效果是社会和媒体互动而产生的，因此仍要讨论现代媒介体系的本质问题。这就需要一个独立的批评性或规范性理论来确立分析的标准，进行价值判断。
对理论或实践而言，我认为应当特别关注以下几个方面：第一，我们需要从批判的视角看待现实和社交媒体。第二，对媒介传播中的“私有”与“公共”间界限的变化进行更具体的描绘和评价。第三，需要考虑传播中的“自由”问题，这一问题一向比较模糊，也与网络的兴起有关。新的媒介环境让这一领域的研究变得更为迫切。第四，是从旧媒介时代就由来已久的“传播不平等”问题。关于这个问题有很多不同的说法，比如“信息沟”、数字鸿沟等，随着人们探索网络热情的高涨，这一点被逐渐淡忘，但在某种程度上问题比之前更加复杂，因为互联网已经成为人们日常交流模式的主要选择。第五，国际上关于独立公共空间的辩论也十分重要。对于传播学研究而言，在未来私有媒介公司、传媒集团等不断加强的媒介统治下，来自官方或公众的监测与控制等手段非常必要。
