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山东大学民俗学研究所系列讲座之《旅游规划的空间视角》
主持人：张士闪（以下简称张）
主讲人：李文亮（以下简称李）
张：我们做民俗学，它不是一个静态的东西，而是一个正在生长着的、关注国计民生的、参与社会发展进程的这样一个专业，这个平时我们大家都交流过。所以我对文亮司长略有内疚的同时，也为我们所的师生感到一点点的幸运。因为下午的时候我们有的同学已经参加了省旅游局的一个论证会，我给大家少说一点背景的话，那么李司长下午的时候，就像武林高手一样，只是做了几个亮相的姿势，并不是他的一些真实的东西。他的观点其实是蛮尖锐的，作为北大的中国区域规划中心的一位博士，这些事他经历的非常多。我曾经在北京和他见过两次面，在济南也没见过几次，我们虽然见的次数不多，感觉到确实是没有距离的。当然他比我表现的还新潮、还前沿、还愤激的时候，作为一个老师，我觉得在某些方面对党和对国家的感情不见得不比他深厚，是国务院的一个忠臣。在此，尽管我们今天想举行这么一个聘任兼职教授的仪式，同时也是像一个契约一样，把他紧密的拴在我们这样一个车上，希望他每学期都能来给我们讲一些东西。可是我们已经达成了一个意向，以后他肯定是我们的人，我们在北京有人，朝中有人，呵呵。下面我们以掌声欢迎李文亮博士。
李：士闪老兄给我交的任务，搞的我很紧张，因为大家我都知道，跟着他学的都是文化方面的大家，一直认为搞旅游的人没有文化，今天在会上也已经反映出来了，所以我今天面对这么多的文化专家讲讲旅游有点紧张。但是我想给大家道歉的，因为时间太忙，我这个PPT做到最后，本来今天中午想评审会结束以后，在完成他几页，结果没有时间了，所以讲到那里咱们在具体去说。老兄他刚才给我简单介绍了，可能大家会很疑惑，所以这是哪的人会给我们讲旅游，讲空间，因为别的我不说，只是干了十几年的旅游，在国家机关在企业干了十几年的旅游，有一些个人的小小的收获吧，所以这次来呢，第一大家不要把它当成学术的讲座，我更愿意把它当成演讲，因为学术讲座呢，大家和我自己可能都会更加苛刻一些，里面有很多的也只能作为我自己的一些想法。如果大家看到一些没有经过严格学术论证的一些东西，建议大家不要按照学术去苛求它。我就按照这个思路来。本来我是做了一个可以把这一页纸给大家打印出来，我一般喜欢用思维导图来写东西。
今天下午跟士闪教授一起评审了他做的规划，给我的一个很重要的启示就是文化空间的规划，可能是因为我长期做旅游规划给我打开了一个开阔的视野。这几年有几件事情，可能大家也记忆犹新，2006年的时候，有一本书，很出名，叫《世界是平的》，可能有些同学、老师都看了，作者叫托马斯fredman，这本书出来以后，我听说有很多的城市，很多省里面，局级干部，厅局级干部人手一本。大家都很兴奋，有些人讲现在是信息社会了，世界是平的了，我们的机会都均等了，在这个当中呢，其实我们更多的去思考空间的时候，就会发现一个问题，有时候经常喜欢讲故事，当这个世界，如果说这个水啊，一潭一潭的水中间是有水坝的时候，这个水面是不平的，现在世界是平的以后，这个水坝没有了，上面的水面都平了，你从外面看世界是平了，但是你没有注意水底下的东西不在同一条海拔线上。就是不在一个平面上，那你就会发现，实际上在不同的空间里面，水的体积是不一样的 ，这对于我们大家来说突然研究空间问题，那么如果我们的水是一万个立方，而美国的水虽然平面跟我们一样，但他是十万个立方，我们都知道万有引力，体积更大的 力度更大的，吸引力更大。（06:30）原来我们在北大上学的时候呢，还有一个著名的一个问题，难住了很多人，信息化时代你认为东部和西部他的贫富差距会拉大还是会缩小？很多人第一感觉是那会缩小啊，因为资源这个我们都知道，资源、资金、人才他都是流动的，其实呢，很多人的研究结果，它是会拉大的。这就是空间有很多悖论。现在很多人就开始研究空间问题，这是第一个事件，2006年的时候。2008年有一个经济学家获得诺贝尔奖，他叫克鲁格曼，这个人在05年以前，在经济学界基本上不认为他是主流，因为他创造了这个学说叫新经济地理学，一直没有进到主流，08年他突然获得诺贝尔经济学奖以后，所有的经济学开始研究空间问题。当然有些本科学旅游的可能会学到这些，原来的经济学更多的可能是二维的，我们研究的是在平面上的一些基本的概念，为什么原来的经济学不能研究空间问题，实际上是数学的问题。原来马克思不是说过，一个科学真正能用数学表达的时候才是真正的科学，那原来由于数学的解释力不够，微积分没有达到足够的高度，所以如果在经济学里面加一个空间维度，里面是非常复杂的，所以一直到最近了，也就是90年代以后，数学的发展导致了经济学里面开始加入了空间的概念，那么解释空间的能力加强了。克鲁格曼呢，他在这一方面是鼻祖，那么08年，他这么一个原来根本不认为是主流的经济学家获得了诺贝尔奖，所以让所有的人眼光开始投射到空间问题。这几年呢我是有幸跟着北大的老师学了几年，我们叫人文地理，主要是研究空间的，在座的可能好多同学可能也有学这个的，学旅游的人可能也学这个。那么这个空间问题呢，凸显以后呢，我们搞旅游的人，一方面，叫一则以喜一则以忧，我们突然成了前沿的科学了，因为我们研究的是空间问题，但是忧在哪里呢，空间问题一下变成了非常前沿的要有二流数学家的水平才能够解决的一个经济学问题，所以喜和忧都有了。跟士闪兄认识以后，我从他那学了很多关于社会学和民俗学的一些东西，不过我连皮毛都没有，我就本科听过民俗学的课，但是我有一个很清晰的感觉就是民俗学和旅游有一个非常共同的特点，就是它都跟地域密切相关。旅游是一个典型的空间问题，关于旅游系统我们可以有很多的写法。这是我总结的一个最简单的旅游系统，其实就是由两个空间加一个通道构成，两个空间一个是旅游客源市场，一个是旅游目的地市场，这也是一个空间，中间呢，有一个通道，外部呢是一个外部的环境，最简单的旅游的定义，可能学旅游的同学都知道，联合国有这样一个定义：离开居住地，非牟利性、在外停留24小时以上的，叫旅游。当然它这个定义，我知道有很多的产业背景，为什么讲24小时以上呢？因为24小时以上在外面住，你在外面住，才会涉及到住宿业；为什么要是非谋生的呢？出去做生意这个不算，出去长期的学习这个可能也不算，那么他是很多的是一个统计的因素在里面。后来我们在1997年，我们办了一个亚太旅游协会的会议，当时的老布什，一个非旅游专家，在那次会议上代表美国做了一个讲演，第一句话说的非常的精彩，人的移动就是旅游。人的移动，我们指的是空间移动，从自己的居住地方，到一个其他的空间，这就是旅游。从地理上讲，他就是一种人口迁移的形式。人口迁移有很多形式，有为了谋生的，有为了别的 原因的，为了休闲商务，各种各样的原因的短期的人的移动，这个就是旅游。这个系统待会我会给大家做一个基本的解释，所以为什么说旅游是一个典型的空间问题，它是旅游的行动，从客源地到目的地，通过一个通道，同时是物理通道，也是服务通道，也是信息通道，一个综合性的通道在两个空间中间进行流动，这个就是旅游。所以大家在分析旅游和下一步研究旅游的时候，这是一个非常简单的也是最具概括性的一种说法。
下面我们现在看几个子系统，我们做规划的时候更多的是跟这个旅游目的地打交道，今天下午你（张士闪教授）做的那个规划其实就是山海渔村休闲旅游区，它实际上是一个旅游地，旅游地是一个大概念。旅游目的地的大概念一般是有四种空间尺度，我们做规划的时候可能会碰到。最大的叫旅游目的地，最小的叫景观，景观之上的有景点，我们经常把景点、景观、旅游目的地、景区啊混着说，实际上它是四个不同的尺度。一个旅游目的地是包括多个景区，旅游目的地实际上是一个相对概念，相对美国人来说，中国是一个旅游目的地。相对中国人来说，相对北京人来说，山东省是一个旅游目的地，相对济南人来说，青岛是一个旅游目的地。但是旅游目的地有一个基本的成分，它不仅仅是一个景区，旅游目的地它必须包括有旅游服务的，如食住行游购娱。六种要素全部齐全构成了一个旅游目的地，通常一个旅游目的地要有一个中心城市，就是要有一个进出的出口。一个旅游目的地可能包括多个景区，也可能是一个景区。我在这个简图里面，旅游目的地里面，有多个景区，景区里面，有多个景点，今天你们规划的实际上是一个景区。景区里面可以包含多个点，包括你那个渔村、庙，道观，等等，那都是景点。景区比景点要大一些。景点里面又会包含很多景观。我为什么会弄这四个尺度呢？每一个尺度都会有专门搞规划的班子和团队。有专门搞景观设计的，非常具体，包括园林设计，包括文化设施的设计。一个景点，买了门票进去以后，会有多个景观。就是目的地它有四个空间尺度。
另外呢，从我们开始介入旅游的规划里面，到现在，最早的旅游规划，基本上是由地理学家完成的。现在我们的老师的老师那一代，他们大部分是从地理学开始进入。原来有时候我们也发生过争论，比如他会认为这个地方建个亭子比较好，我们会问他你为什么要建这么个亭子？里面有没有经济分析，有没有别的流线的分析，从美学、地理的基本要素出发，它就会有一些东西。这个时代，我们搞旅游规划的最早的时代，当是一个地理时代。现在，我们要构建的旅游目的地的子系统，实际上它是一个非常复杂的系统，这也是今天士闪教授的规划里面包括很多的章节，可能还不够，还要加一些，那么我们最基本的六个，一个要有地理的东西，一个要有空间，要有空间分布，产品的设计。第二是文化空间，刚才我看了从遗产的角度有一个文化空间的定义，这个文化空间比那个严格的文化空间的定义还要稍微大一些。它是指的一个更大范围的，不仅仅是文化遗产，包括生活方式的，现今的一些东西。还有一个是社会空间，现在非常重视的一个空间，以前重视的可能不够，社会空间主要是大家现在研究比较多的，旅游区和社区的关系，和当地人之间的关系，社区参与问题，等等。还有旅游对当地社会结构，社会形态的一些影响。旅游规划还有一个基本的就是产业空间。旅游业它毕竟是一个产业，它是有自己的产业规律，现在更多的讲它是一个产业集群。曾经我的老师给我电话里争吵了一个多小时，他认为不是一个产业集群，当然这个大家可以去研究，一个旅游业的旅游区，它是多种旅游产业的集合，同时每个企业之间是有严密的关系的，既有平行的关系，又有上下的关系，既有竞争的关系，又有合作的关系，所以产业空间是旅游规划里一个很重要的东西。还有信息空间，现在大家可能,目前的规划可能用的不多,但是肯定我相信在下一步特别是云计算可是兴起了，浪潮集团，咱们山东的浪潮集团做这方面的工作，上次于局长还和我说这个事，就是现在基于云计算的叫智能旅游，或者叫智慧旅游正在兴起，原来的旅游信息化这个要以后可以做专题，因为我研究时间，我是研究旅游信息化的，可以信息空间，就是整个旅游界的信息空间有很多这个，但现在我觉得我们做的都不够，最后一个也是我认为旅游规划里边必不可少的就是制度空间，我们呢在很大程度上，你要想实现你的这些旅游的你设定的目标，你要设定的这些建设的方案，这些旅游的线路，这些经营的方式，这些商业的模式，他都需要一个制度，各种制度来保障，所以在规划的时候呢，往往我们是要把整个制度的设计是要放进去的，还有很多，将来还会派生出很多的，那这个总的意思呢就是从原来地理空间的规划现在到非常系统或者叫综合的这个空间规划，这个是旅游目的地子系统，想要跟大家介绍的。那么这个通道系统，这个更有意思了，其实现在我们讲旅游的时候，除了旅游目的地，旅游市场以外，很大程度上会讲旅游企业，旅游企业最典型的是旅游社，我不知道大家可能对旅行社，即使不了解多多少少都……
张：我们有的一些当过导游
李：当作导游是吧，那咱同行，我在旅行社做过我做过两个旅行社的总经理，对这个行业非常的熟悉，这个原来我跟杜江的一个非常不同的观点就是他认为旅行社是旅游业的一个龙头，原来啊，可能大家是学导游的时候学到这个，就是原来有一个说法：叫旅行社是龙头，导游是灵魂，不知道你们是不是还记得，在八十年代改革开放初期的时候旅游，有这么一个说法，为什么呢，因为那个时候的旅游咱们只有路径旅游，如果进旅游的主要是旅游接待，旅游接待中旅行社当然是接待主体是吧，接待主体里边最灵魂的任务是导游，因为你直接跟游客接触那么发展到大概1995年，国内旅游开始兴起，这样呢我们才可以，这个非常可笑的一个是那个时候我们才理解国外的那个旅游专家里边给我们画的那个旅游的中介的那个，就这个，通道给他付复杂化以后啊，它会出现一个整个的流通系统，有这个旅游批发商，旅游代理，旅游批发商，旅游经营商，旅游代理商那个系统，原来我们是把它，基本上是套用，原来比如说我们吧几大总社叫做旅游批发商，其实他根本不是批发商，，在国内旅游和出境旅游兴起后，我们才发现，原来这个，那套规则是站在旅游客源地来研究旅游的一个视角，那么我们站在完全的旅游接待地，旅游目的地来研究的时候，他其实我们是被蒙蔽了大概有十年左右的时间，基本上就是看不懂他那些东西，那么现在大家当然是很容易理解了，什么叫零售商，批发商，但这个从零售商到经营商到旅游接待的这个整个这个通道，他到底会停留多长时间，我的观点是这个是就跟共产主义一样的，最后他是要消失的，为什么要消失，我们讲这三个通道：物理通道、服务通道和信息通道，旅行社现在，物理通道当然是交通了，服务通道和信息通道是旅行社来承担的，但是当我们的信息，（上面那个红框里边）我们现在的这个一个叫平滑化，这样的话就是中间的阻力小了，我们可以非常迅速的从客源地抵达目的地，现在有一些技术我们叫时空压缩技术，主要是两个，一个是交通，现在从北京到济南都可以当天往返了，原来我们是不敢想象的，这个叫时空压缩技术。另一个是信息，就是IT，信息化，那么整个这个通道的平滑化，透明化，我们可以在自己家里面就可以看到所有的信息，时空压缩的技术让我们可以迅速的抵达我们要去的旅游目的地，那么这个，这一个发展过程呢，旅行社作为服务通道的这个功能，会渐渐消失，旅行社这个信息通道的功能已经消失了，所以，这个呢我们认为这个通道啊是在发生着不断的变化，物理交通，这个交通的发达让我们对旅行社的这个服务通道的依赖越来越低，所以，这个，我今天只能简单的讲通道的子系统，大家在考虑旅游系统的时候呢把这个三个空间要有一个最简单的概括，那么旅游客源地，今天我们在讨论士闪教授的方案时候呢，就有些人就提出没有对旅游市场进行严格的分析，现在有很多新的这个特征嘛，动态嘛。旅游市场的这些分析方法只要学旅游的那些市场营销那些书里面都有很多的介绍，南开大学还有几个像李天元嘛，很老了，但对于营销这个东西呢又是一个专题了，我这里边有一个专门讲营销的PPT，但是我觉得呢，从我现在看来呢，我们要关注，因为大家不是学旅游专业的，但是你要对旅游的一些新的变化要有一些把握，几个特征，第一个就是从大众旅游变成了市场的碎片化，额，大家研究社会，你们都算社会的吗？这个民俗学都算社会学吧
张：嗯，社会学
李：现在社会学有很多术语我是不太看的懂，太深奥了，但里边……
张：我们也有民俗学专业，民俗学是社会学二级学科，总体上他是文学的二级学科
李：哦 算文学的，那我们比较接近，它那东西基本上看不懂，大家都喜欢讲后现代，实际上从前现代到现代到后现代是个特别有意思的，这个社会形态对旅游的影响非常的大，其实呢，咱就说中国的这个例子，同学可能80 90后多一些，80后多一些，95年左右啊是中国，我把1995年当中国旅游的元年，而不是，为什么呢，95年的时候中国的国内旅游，团队旅游国内旅游兴起，在这之前，95年前后，特别有意思，报纸上到处在讨论跟团到底是赚了还是亏了，最后就算这个跟团多少钱自己去多钱，当时在计算这么一个事情，当然了跟团肯定是便宜了，因为它是一个规模效益嘛，但当时我们还在怀疑：跟团，旅行社就赚我们钱了，就对旅游还没有一个基本的概念，95年以后，中国的旅游进入到大众旅游时代，之前国内旅游基本上没有经营，这个各自爱干嘛干嘛，找朋友，到山东来就找张教授，转一转，就这么个，现在可以跟团来了，就是95年的时候开始，讨论的时候跟团是赚了还是赔了这么一个问题，那么到2000年以后特别是05年以后，我们暂时就给它十年，05年兴起的所谓叫自由行，这个是一个大家已经不考虑跟团赚了还是赔了的问题，而是一句话，打死也不跟团，打死不跟团的目的不是赔了而是跟团不好玩，所以就是这个十年迅速的完成了中国国内旅游的这个现代化，之前是前现代迅速进入后现代，后现代是什么，我叫它市场碎片化，实际上翻译过去就叫市场多样化，就是现在大家不愿意跟着一大帮人凑在一起了，就是团队的数量大概在十年前迅速的降到了百分之二十五。
张：这个和跟团之前不一样，在跟团之前也不是不跟团嘛
李：所以这个叫前现代，前现代就是没有旅游经营的，就是那是完全自发的，我花钱找朋友啊，它完全没有一个系统，进入现代以后呢它有一个经济系统，那么经过十年的发展它迅速进入到后现代，这个后现代，一个是中国经济社会发展比较快，另外也就是跟着国家、跟着外国的这个来的，因为外国的来华旅游的这个需求在很大程度上影响了中国国内的旅游，这个也就是现在，其实现在中央对我们这个判断是非常准确的，我认为是很高明的一个判断，中国现在面临的什么，第一面临的是现代化未完成的压力，同时又面临着外部环境已经进入后现代，这个判断我认为在旅游行业同样的，在你们搞文化这个就是……现在为什么很多事情很纠结，就是纠结在这，你还没有完成现代化，人家已经是后现代了，而后现代是同时性和你存在的，你有必须要应付后现代，所以呢就是，第一个问题在非常鲜明的在体现，我们的这个农村的旅游市场还刚刚进入大众旅游的市场，但是我们的都是旅游已经进入后现代了，已经进入市场碎片化的时代了，就很难，原来李天元他们讲的这个营销，就是大众旅游的这个营销，我们最早都是学这个的，搞了十年的营销，最后都是采取这个我们怎么样把一个大片的市场，现在马上就进入到一个要用博客要用微博要用短信要用什么去营销了，因为你，你每一个需求每一个产品所面临的市场，一方面它是数量比较少，另外空间上是比较分散，就是所谓的碎片化，这是第一个可能大家要关注的，就是客源滴，就是我们旅游需求的第一个特点。第二个特点呢就是，最早的刚刚兴起的旅游，我们叫视觉体验，就到此一游，就是所谓的到此一游，视觉体验呢，有一本书，大家可能都看过，实际上是一本社会学的书，我看了一半也没看进去，就叫《游客凝视》，刚刚出的一本书，你们学社会学的，有“凝视”这个词吧，是谁搞出来的，原来是分级医学，医学里面的叫凝视，叫《游客凝视》，是从社会学角度来研究旅游的一本挺高水平的，那么最早的我们的到国外，我们这个可以体验的，就是我们自己，可能有出过国，出国旅游第一次就是我到埃菲尔铁塔了，照张相，回来了，最典型的说日本游客，我那次就法国，法国不是有一个红磨坊嘛，那个红磨坊，因为我坐在第一排，就给我抓上去了，抓上去就开始，有一个导演，让你几个人来扮演一个角色，大家都不许说话，他叫你应该怎么样怎么样， 就是一个小品一样的，就只有几个人，他以为我是日本人，就让我演一个日本游客，我没胡子，就是留胡子也不像日本人呀，他叫我干嘛呢，日本游客的形象在他们那里高度的抽象化的就是永远拿个相机，到哪都拿个相机，咔咔照，到哪都咔咔照，后来我才知道他把我当作日本游客了 ，结果他就用英语在上面聊，“不许说话，不许说话”，他以为我是日本人，就是说那个时候的旅游，但现在日本也变化很大了，基本上是到此一游，过个眼瘾，它现在也不拍了，原来我们出门都戴着一堆相机，现在出来一个小相机就行了，那么这个过程呢，我跟你报告过这个过程，实际上它是从什么呢，从观看到体验，体验下面呢，就是从体验到互动，从互动到参与，从参与到共享，这个过程是发展的相当长的时间，当然他是从不断的，我把这几个词再说出来，第一是观看，观看的不满足然后就是要体验，体验觉得不过瘾就搞互动，互动他觉得单调就去参与，那么他需要参与，参与现在最高的境界叫共享，这个有事一个后现代的问题，我听过一个老师讲，后现代两个最大的特点，一个是人是自然界的一部分，就是反对认定胜天，认为天人合一嘛，要求人是自然界的一部分，第二个是，我不知道对不对啊，你们是搞社会学的，第二个特点是关注他者，不是完全的以自我为中心，既然说人是自然界的一部分，那么说我到了一个地方，一个他乡，另外一个空间以后呢， 作为一个游客，他也希望和当地人共享当地的文化，生活方式和当地的自然环境，历史。这个过程即体现在旅游中，上次我们聊的是博物馆，也体现在博物馆中，实际上是体现在各种文化产业和文化项目里都会体现这个过程，是吧，那么我们今天在设计旅游目的地各种项目的时候就绝对不能停留在视觉凝视上，是吧 设计那么多东西让大家来照相，已经是二十年前三十年前的东西了，那么现在还有人在说我们这是体验项目，我们这是参与项目，其实现在我们应该站在一个最前沿的，就是我们站在一个游客和当地社区的人们共享旅游目的地的一切，要站在这么一个高度来考虑我们的旅游规划设计，可以说我们就站在了历史的最前沿，所以呢这个是关于游客需求的第二个特点。第三个就大家容易理解一点，团队模式变成散客自由行，这里面也相当复杂，从团队模式到自由行模式十一个……大家做过导游可能还不清楚，就是具体到旅行社的经营当中去，可能有一个很长的产品的链条，我们有团队，有散客成团，有小团组，那么小团组后面的，更自由一点的还有一些我们叫小包架，就是全部把你包起来，但是你是一个人，豪华的。现在出来一个自由行，自由行实际上是一个十分特殊的产品，他也有一个“机加酒”就是机票加酒店，或者这个实际上，我做过一段时间这个项目，我当初提出过一个口号可能跟这个更形象一点，叫“把麻烦事交给我，把经历还给你”，旅游是干什么的，旅游是人家坏花钱买的一段经历，experience，团队旅游最大的问题，为什么大众旅游会变得碎片化呢，团队旅游的特点是什么，是你把麻烦事交给我了，你把你的经历也交给我了。是吧，我安排你所有活动，你就被包围在一个我制造的一个氛围一个空间当中，文化空间也是你的物理空间当中的，那么到了自由行阶段呢，那就是，旅行社开始慢慢的退出，我要把这段经历还给你，但是呢，订房订车等等这些麻烦事我还帮你来承担，你花钱买的是解决你的旅游中间的一些最难解决的一些问题，那么这个中间呢，我们会看到，刚才不是讲了旅行社最后是要消亡的，为什么它还要存在，因为现在房、车、交通还是比较麻烦的，等有朝一日，根本没有这个麻烦的时候，你也就不在需要旅行社在中间为你做什么。因为信息你完全有了，这些麻烦事你都可以自己解决了，那么旅行社就进入到它的特殊需求中去了。比如我原来在欧洲学习的时候，我去采访过一个老板，就干一件事，组织荷比卢三个国家的骑马爱好者，到全世界各地去骑马。后来我就把他领到中国来，骑蒙古马，他就干这么一件事，这个事是必须要旅行社来做的，所以旅行社最后的发展方向它应该是专业化，很多如休学旅游、婚礼，实际上它就变成一个特种旅游的服务公司，而不是现在意义上的一般的旅行社、旅游代理商的这种形式。旅游的模式从团队到散客，到自由行，这是一个。最后一条是从中介依赖到透明化，这个大家都比较容易理解，我不多讲了。主要是讲网络，现在，只要上网，你基本上可以得到所有的信息。从价格信息，到旅游的信息，你可以完全安排好自己的一个旅游。所以旅游客源地这个子系统的新的变化呢，可能很多了，要系统的去学习，这三个子系统，每一个都可以说是一门学问。这个目的地现在主要讲规划，通道是旅游经营和旅行社的学问，主要的研究是旅游通道，旅游代理商的整个流程。旅游客源地主要是旅游市场的研究。这个是很复杂的一个部分，营销的手段，更加学术一点的比如市场研究的问题，都在旅游系统这三个里面。这个是旅游规划里面我自己总结了一些悖论吧，我自己搞了一个公式，旅游的收益等于游的价值减去旅的成本。我们讲旅游，实际上它是旅和游两个构成的。从最根本的东西看，旅是为了游，因为我们最终是为了一段历程。为了这一段经历我们要跑到他乡去，我们要体验他乡的文化，自然风光和那里的生活方式。我们就必须要跨越一个空间，这个跨越空间的成本就是旅的成本。但这个公式有很多可以变化的思考，你别看这么简单，比如说：增加旅游的收益的方法可能有多种，第一，我们增加游的价值；第二，降低旅的成本；还有一个，把旅的成本转换为游的价值。我们在规划当中，在项目策划的时候，有很多这样的做法。比如说把交通本身变成一段很有趣的经历，还有一种特别有意思的叫排队管理。上次我去上海世博会的时候，我说怎么都到2010年了，怎么连这些东西都没有学会？它是什么呢？比如说我在这边排队，这个实际上也是旅的成本，我在这个位置上等，我要进去，它要给你显示，说你现在还需要三十分钟，然后就没啦。那这三十分钟怎么度过？太阳晒着，上海的太阳很烈的，很多人最后都中暑了，有一些很高明的地方，像迪斯尼啊，环球影城啊，它就有一个怎么让你度过三十分钟的一些方法。最简单的方法就是弄个屏幕在那播放一些东西，有时候呢，派个小丑在边上跟你闹，有一些他用一些文字啊什么的，就是他要把旅的成本给你转换为游的价值。这样的话你的整个的旅游收益就提高了。这是一种方式，还有你像墨尔本，就搞了一个环形的铁路，免费的，你可以坐这个铁轨从这边到那边，但是在那个上面你会发现大量的旅游的信息。还有志愿者在上面不断的给你讲，讲这个城市，让你把这个时间消耗掉。所以这个公式呢，一方面是提高游的价值，另一方面我们怎么降低旅的成本，在一方面我们怎么转化。第二个就是距离和流量的关系。原来已经几乎成了一个定律了，其实就是按照万有引力的说法，我们有一门课叫社会物理学，最后他的论文我一个字也没看懂，他实际上是拿物理学上的一些原理，我们一直在用这个，物理学的一些原理呢，用来分析社会问题，比如讲两个空间之间的吸引力，在我们现在将这个旅游流、民工流之类，讲人口流动的时候，空间流动的时候会用到这样一些东西。原来就有这样一个，我所有的地方我都不会提是谁，我没有经过一个严格的论证，有一些专家就提出，目的地的吸引力与他离开客源地的距离成正比，就是越远的地方，他的吸引力越小，那么他的流量越小。实际上我觉得还是有的简单化了，刚才我讲了，地球是平的这个理论的时候，里面就涉及到这个问题，即使我们按照物理学一些基本的原理，比如美国对中国人的吸引力，它绝对是越过太平洋的，比越南人对中国人的吸引力要大的多。它这个跟距离并没有直接的关系，但可能跟它的体量有关，而我更说它是密度。正像一个人的吸引力一样，原来有句话叫我们不能有效的延长我们的寿命，就是延长我们生命的长度，但是我们可以想法增加我们生命的密度，或者叫厚度。我们在看有些书的时候，会看到这些所谓的定律，实际上我们可以在考虑。距离和流量的关系不是这么一个简单的关系。而是在于我们怎么去增强目的地的吸引力。这也就是我们在规划旅游目的地的时候，第一件事情就是要考虑旅游目的地在哪，我们叫核心吸引物。如果一个旅游区连核心吸引物都没有，那你这个旅游区本身就不成立。因为你对周边的客源地不存在吸引力。第三个是熟悉与陌生的关系，属于社会学，所以我也不敢讲深了，张教授该批评我了。原来我们讲文化差异越大，吸引力越大，这也是一个悖论。实际上我们从人的旅游的目地就可以去分析，所以每一条定律都不要简单的去看它。我们现在有些一方面它是成立的，比如说我们白领，更多的想到农村去看一看，原来我很得意的一个工作就是打开了印度市场。我去了三趟印度，奉命打开印度市场，带了很多人，到印度搞了很多宣传，最早的也挺有意思的，我请了印度的，最主流媒体的老板们，到中国来，这个故事很长啊，他们对中国非常的不了解，对中国有很多偏见，过来以后选了几个地方，一个北京、一个上海、一个西安，一个桂林，这四个地方，请他们来走了一圈，回去以后我就看见所有的头版头条，叫“China Surprise”，就是中国是一大惊喜。没有想到中国有这么发达，有这么好。但是他们对西安基本上没有什么好感，因为跟他们太像了，桂林也没有什么好感，他们主要对到北京、上海去购物很感兴趣。再后来我跟他们业界打另外一个广告，你们不是喜欢到欧洲么？你们在欧洲市场看好的东西，然后到中国来买，这个广告非常有效的把印度人都“骗”来了。因为他在中国市场上买，比在欧洲市场上买同样的东西要便宜的多，以后连冰箱什么的都从中国往那边搬，他跟西安之间是相同的，他认为西安我比你还古老。北京他不把北京当做一个古城来看，当做一个现代城市来看。但是我们再旅游具体规划的时候，有些人就按照这些具体原则往下走。那是不是我们在所有的地方都搞的非常独特才行，其实我们觉得有几个东西是不能太独特的，就是跟他的生活相关的东西，比如说我们在规划的时候，无论你多么独特，多么奇特的酒店，你的卫生间，必须是西式，而且是高水平的，要跟他平常的生活是一样的。你给他弄一蹲坑，他受不了。我原来去西藏才有意思呢，就是在悬崖上挑了两根杆，然后那个就当厕所，下面是万丈深渊，这个跟我们的差异是很大，但差异大没用。还有一个，我们在吃的方面，跟外国人交往，差异越大，我们中国的美食多么多么好，反过来反观一下我们出国的旅游团，几乎顿顿要吃中餐，为什么呢，就是他的生活，不能有巨大的差异，他可能尝一顿西餐可以，你让他连吃三顿，他就受不了了。所以这种新引力越大和我们在规划的时候呢，有一些东西要尽量缩减他的差异的，也是有关的。包括有些演出啊，都是要考虑这个问题。最后一个就是都说民族的就是世界的，民族的就一定是世界的么？这个有很多问题，我估计张教授比我更有高见，我是从旅游规划的角度来说，并不是说我们非常民族的东西就一定是世界的。
旅游规划做什么？我这是一些概括性的，我觉得一个旅游规划必须得考虑，第一，是空间，我们实际上是在做一个空间，刚才讲的那四类，四个空间尺度，一个旅游空间，有些是有红线的，有些是没有红线的，有些是以文化来做空间的，叫外围的。第二呢，一定要有一个战略。这个错误很多人都犯，很有意思，今天我说你这个本子薄啊，其实是表扬你，因为原来我们看很多的评价的时候，做的非常规范，但是没有思想。你这个是非常薄，但是有思想。为什么没有思想呢，很多人都会把一个厚本子里的，五百个项目全堆上去，就是我一个空间里面，我给你做这个项目，每一个空间做几十个项目，后来我们就说，这个战略是什么?战略意味着选择。战略就是选择，你必须在一个或者多个方向上只能选一个，我们做规划是干什么的，我们是为决策者提供一个决策的依据，每一个空间发展都有无数个方向，那么我必须得帮助他找到一个方向。这个经过分析是你最合适的一个方向。所以从这个一个战略，包括你给他的一个题目，还有一个名称到他发展的方向。今天学文把这一块他说的比较重，我觉得这个是对的。首先你是要确定一个战略，一方文化。这个我们在做规划的 时候，不管是多大的空间尺度，一定要有一个文化的概念，就是你在做什么，你要给这个地域确定一个什么样的文化。一套制度，就是要保证战略的实现，和保证文化的养成的这么一套制度体系要做出来。要有一个发展模式，这个地方你说搞一个旅游产业，搞休闲业，还是搞旅游观光业，还是搞什么，还是兼而有之，你得有一个发展的模式。我认为呢，一个旅游规划，实际上重点考虑这五个问题，我们就能把这个规划立体的空间给他做下去。旅游规划里面呢，张教授给我两个词，特别高明，一个叫空间构建，一个叫文化调试。空间的构建我今天讲的更多是一些攻略性的东西，大家不要把这个当学术。有几个变化：一个是从隔离空间到开发空间，第二个从狭义旅游到广义旅游，第三从旅游线路的设计到旅游接待体系的构建，第四这是关于社区来说，搬迁安置，这是原来我们的一贯做法变成了社区融合。从生产配套到产业集群，每一句话都可以讲很长的时间。我想重点给你们说第一个，这是我没有画完的一个图，这是什么概念呢，就是一个旅游区里边，我画的这个线啊箭头是出入口，就是一个旅游目的地有一个游客的出入口，那么传统上我们是把游客包起来。就是刚才讲的，经历也给我了，我们把它包在整个画的这四个黑的方块里边。我原来说过一个观念就是每一个城市其实是一本书，导游是干什么的，是翻开几张给你看，我只让你看这几张，至于后面的那个你是看不到的。
原来我在欧洲的时候，给你们讲一个故事：比利时当时有一个教授，给我们讲课的时候特别有意思。他就讲到说，中国人他说有一个新闻说中国人把第六航权，大家可能不知道第六航权就是第三方在你们国家比如说比利时航空公司可以在中国不但是下客人还可以上客人，这种航权是一种国际法上的第六，他说中国人把第六航权让给比利时人，换什么呢，换比利时给中国人卖猪下水。他的意思，他公开就讲在课堂上中国人多愚蠢。后来我就站起来我就说，我就给他画了一个图，我说那我们把第六航权给你，是你们得利，是吧。我们从你们那买猪下水也是你们得利，这个交易都不成立，不知道是你们，不知道是谁愚蠢，是你们愚蠢还是是媒体愚蠢。然后我们对中国人，然后开始说了难道你们没有人权问题吗，就开始说这种事。后来我就跳出来说了一句话，你给我一个摄像机，我可以告诉全世界比利时是世界上最穷的国家。后来大家都不说话了。这个就像这个例子是一样的。我们游客把旅游目的地这本书，我们只翻某一个章节让游客来看，这个就是我所谓的“封闭空间”。原来我们搞旅游都是你看这个旅游手册啊都是这样一种封闭空间的方式给游客了。你看济南怎么怎么样，泉城啊，以至于我上一次来之前，我还真不知道泉城的真正涵义是什么。后来我跟市旅游局的那个王局长。
张：嗯
李：我说你这个太失职了，我老旅游都没搞清楚泉城的真正涵义并不是说济南有趵突泉，而是说济南的整个生活方式是和泉水是密切相关，息息相关的。我说这个事情你们都没有宣传出去。作为旅游就是原来的那个感觉，你来了以后上趵突泉，不就是趵突泉吗，天下第一泉吗，不就是泉水大吗，实际上完全不是这个概念。那么从这个封闭空间我们走出去变成一个开放空间。这个跟团队旅游，散客旅游里边呢最早也是不允许他到别的地方。连购物，当然最典型的就是购物我也限定你在几个地方购物，那么慢慢慢慢的完全放开以后，实际上叫什么，旅游目的地的城市化过程。就我把一个旅游目的地的观念把它完全变成一个都市，一个城市。你进入这个以后，这里边的交通是一个为游客相对封闭，但是你又可以接触到所有的旅游的要素的交通。这个我为黄山原来做了一个叫目的地散客旅游接待体系。就是以旅游交通为核心，游客进入到这儿来以后，它当然因为毕竟是产业么，它兼顾规模经济和旅游游客的这种自由。中间用了一些办法，但是至少是让游客，我到了一个城市，我是来共享这个城市的，我是来与居民共享这个城市的，而不是来让你圈几个地方让我看的这么一个过程。我们现在的空间构建的时候就是要按照这么一个新的思路来构建。我们要让游客到这来以后，除了到我几个景点看以外，我们的购物，我们的文化设施，包括其他的地方，公园啊什么的都是向游客开放的。我们要构建一种方式，让他能够抵达这些地方，能够方便的抵达这些地方还能够享受跟当地人共享这个地方。不是被当做陌生人在城里边来被骗。所以，这个是一个空间构建的。
那么狭义旅游到广义旅游跟这个是密切相关的。狭义旅游实际是就是刚才讲的那个24小时，联合国的那个标准，那是狭义旅游，那是为了统计。因为这个产业它是要讲GDP的，所以弄了一个。广义旅游实际上只要人在空间上移动就是旅游。我们作为一个区域规划，还是要讲到那四个尺度。作为一个目的地规划，你是要用广义旅游的四个尺度来做的。但是作为一个景区，特别是景点的规划就是要用狭义的旅游，因为你是关起门来，人家是要买门票进来的，进来以后，他所享受的，他消费的，他到这里边来停留的时间和线路都是要用严格的旅游设计来做的。
第三个就是旅游，我们原来更多的是讲线路，这也是一个很传统的概念，一讲就是旅游线路，好像旅游除了线路没有别的了。那么，发展到旅游的接待体系，旅游接待体系简单讲是一个什么概念呢，我们现在在各地推的就是你可以比如说到了济南，你买一张三十块钱的济南的济南的通票，你就可以在济南踏踏实实的，交通上你就可以解决五天或者三天的自由交通。这个交通系统还要跟日常的老百姓的居民的交通系统区分开来的。因为居民可能是一块钱，而你是三十块钱。对你来说三十块钱不贵，对居民来说三十块钱太贵，它用这种方式隔离来了。隔离开了但是你这三十块钱可以在城里边随意的走动，这张卡还可以便宜去购买门票，去购买其他的服务。这中间呢第一个避开的是什么就是黑导游。所以我原来在三亚搞得这个规划搞得这一套东西后来他们，（笑着说）不幸的是那个局长当了省旅游局局长，就那个市长当了省旅游局局长。他一坐那儿第一件事儿就说保护导游，后来这个事儿就没干下去。实际上用这种方式它会整合整个空间的整个一个旅游目的地的商业模式。我上次到三亚跟他们讲，第一就是三亚的旅游，整个的商业模式就错误了，所以后面的东西，你抓导游啊都没有用，因为整个制度设计就是个错误。现在有很多地方在调适它的商业模式，济南我到没有分析过。原来海南、张家界这些我都分析过，确实有这个问题。就是整个接待体系的商业模式的设计是需要我们去重整的。
第四个从搬迁到社区融合这个，今天下午也讲到这个问题了，确实现在有一个旅游景区景点如何跟社区跟当地百姓更加融洽，不仅仅是一个利益分配的问题，还有更多的共同的理想啊共同的价值观啊以及他对你的认可程度啊等等。我前几天到云南去看的不是有一个印象系列么，印象刘三姐啊，印象什么的，印象刘三姐那时候跟老谋子在那边搞得，很艰苦，三年才基本搞成了。后来印象云南是杨丽萍，哎是叫杨丽萍吧
张老师及学生：是
李：杨丽萍搞得，她的我看了以后就觉得很震撼。它全是原生态，就是各族，云南的藏族、彝族去表演自己的东西，编在一起。这个旅游的演出啊有一个最大的毛病就是天天演同样的东西容易疲沓。任何演出他都你看那帮人该哭的时候他在笑，因为他已经没有感觉了。有两种办法，原来我找到一种办法，美国像妈妈咪呀现在不是到中国来了吗，
张：嗯
李：妈妈咪呀演了几千场，为什么她还能够，我去看的时候那个主演非常的卖力。我说她每天演能这么卖力，大汗淋漓。后来就发现了原来每一个角色后都有两个备选的。就你只要有一场没演好，马上你就下去了。所以它是用制度，美国人是用制度，杨丽萍的那个后来跟他们交流，他们用的不是制度，用的是每个人对民族的那种自尊。就是说我藏族人在上边演的，你们彝族人演的很带劲儿，很到位。我藏族人不能疲沓，它是这种民族自尊在保证。当然背后也有制度，比如人不行了就换，但它并没有像美国人那样，用这种方式去保障。所以这个里边跟我们的社区融合有些关系，就是我们怎么用经济以外的一些东西让它，这个在国外我碰到过很多地方，特别是那些复古的一些项目里边，他们就里边充满了人的自豪感。就今天你提的这个我非常赞同，就是我们做这个项目要让当地人觉得因此而自豪。“因此而自豪”这个词用的很多，泰国的旅游部长最早接待我们的时候说我们为了让泰国人对游客微笑起来花了二十年的时间，它是去不断教育的这些泰国人说游客是你们的衣食父母。我最早，我记得九一年大学毕业的时候在北京昌平县让我给那些三星级以上的酒店的经理做培训。开始讲的很多，后来他们怎么都，发现有人提问说，我为什么要对游客低三下四。后来我就该了，我就讲为什么我们要对游客进行服务和微笑（笑着说）。讲了两个礼拜，最后才明白。这个事情并不容易，作为居民怎么转换角色，是不是就是你所谓的文化调适吧
张：（笑了）
李：他怎么去转换角色，他对待一个外乡来的游客应该是一个什么样的态度，而这种态度跟他的生活，跟他的收益，跟他的自尊，跟他的民族自觉有什么样的关系。这种东西我们是可以通过一些制度去调节的。
最后一个是生产配套和产业集群的问题。这个我们在规划的时候，很多停留在说，啊我这个里边建五个酒店，我原来有些同学做的规划，参与的规划，这个地方建三个五星级酒店。那马上就问你了，为什么要建三个，而且是五星级酒店，为什么要这么多的房间？它中间都有很多的需要去分析。还有一个是你现在规定建三个，现在有一个投资商说我要建第四个，你让不让建？这个里边就是生产配套和产业集群的观念问题。那么产业集群是更多的就是把一个产业按照产业链在一个空间进行布局。它们之间这种相互我们叫竞合关系，就是竞争与合作的关系，有一种制度能够保证它自然的形成一种关系，就跟像温州的什么什么产业，它都会形成一条街。我们原来都讲中关村不是原来说是骗子一条街还是
张：（笑了）
李：创新一条街么，后来终于定性了不是骗子一条街。这一条街中间会形成千丝万缕的叫内在的关系。这个也是用社会学理论在研究产业，所以它就形成一个产业社会，社会网络。你们肯定搞过社会网络的
张：对。
李：社会网络就是从产业网络这个过来的。产业网络的构成，作为规划者怎么让它更加完善，更加有吸引力。这个我回到最早的那一页。（指向PPT文件）。对，这个是做的一个（指向屏幕）
还有最后一个是关于文化的问题。文化的问题呢我就不班门弄斧了，但是有几个问题呢想留给大家。一个是文化到底能不能营造？很多人说我要在这建立一个什么样的文化，你能不能营造出来
张：这个更厉害了，叫打造。
李：哎，打造。我营造还是有点浇水让它长起来的意思。打造就直接挖一个往这儿放了。第二呢能不能移植？最近我参与的几个规划都涉及到这个问题。第三呢文化产业还是文化产业化？这个其实现在从高层也在讨论这个问题。文化产业呢就是我今天讲的不是把文化当做秀得一个东西，它是真正的以文化作为内核的产业。文化产业的真正内核是什么是内容而不是形式。文化产业化就是一个值得大家批评的。最后呢就是到底是影响游客还是被游客影响。这个是当地社区的一个很大的问题。关于文化能不能移植呢我们在很多地方有过一些实践。并不是说你一定要做，有些人就分析我做这个旅游区我就要挖掘这个地方的包括它的文脉啊这些东西。但是当一个的文脉不够你构成吸引力的时候你是可以移植文化的。但这种移植并不是说水土不服的移植过来，你是要相对比较接近的。今天比如说像你搞这个渔村，如果说把中国的它从自己的宗族出发，但是我把中国的宗族文化大量的移植过来，它就会形成自己的一个特色。这些东西呢是可以适当的移植。如果你没有任何基础，你把南方的一棵树非要挖出来在北方要种可能三天就死掉了。所以这个是旅游规划中的文化问题我觉得对于大家来说既是大家的优势也是现在旅游研究当中的一个弱项。现在呢在贵州、云南、广西那一带有很多高校的叫人类学家开始介入旅游，叫旅游人类学。主要研究的还是社区问题，但是确实还有很多空白的地方。目前还停留在介绍国外的著作的阶段，还没有形成中国的旅游人类学到底是研究什么问题，解决什么问题，如何解决问题。所以这个呢我还是留一个问号。不知道还有没有时间，我更愿意跟大家进行交流。（整理人：ZXY、ZMX）