《民俗旅游资源保育和利用的理论与实践探讨》学术报告
民俗旅游资源保育和利用的理论与实践探讨
—— 主讲人：陈国忠教授
张士闪：今天我们非常荣幸的能够请到陈国忠先生来为我们做一个讲座，陈国忠先生是山东省旅游规划设计院的院长，其实他的本色是一个老师，十年前他就在曲阜师范大学地理系担任系主任，而且也当过小学的校长，人生经历可谓极为复杂。这些年开始转向民俗旅游规划，他的影响不仅在山东，而且在国内和海外都有一定的影响。比如说，前年，中国国家级行为―运河流域的旅游规划，当时竞争单位强手如林，包括同济大学和北京大学在内，最后陈国忠先生把这个锦标夺在手中，当时整个山东省旅游界都引以为骄傲。今天我们首先举行一个硕士生导师的聘请仪式，仪式下面是一个讲座。近年来，我们民俗所在学校领导和傅院长的支持之下，也开始频频涉足民俗旅游规划，做了一些规划，而且将这种规划和我们所的人才培养和科学研究也很好的结合在了一起，反响不错，以后这条路我们非常坚定的要走下去，所以今天这个仪式就具有了一个崭新的起步的意义。从去年开始，在傅院长的亲自关心和操作之下，把陈国忠先生请入到我们民俗队伍当中的愿望今天终于实现了。这是一个非常重要的迟到的仪式，因为陈国忠院长的研究生都已经到位了，而且迎新仪式也已经举行了，只是这段时间他比较忙，所以我们请他来做讲座，然后聘请硕士生导师的仪式也放在今天进行，下面我把权利交给傅院长，他首先来宣读一下聘书，并介绍一下相关情况。
傅永军：各位同学大家都知道，陈教授实际上和我们院民俗所的学术活动关系已经有了一段相当长的时间了。民俗学研究所除了进行学术研究，还在山东省乡土文化旅游建设过程中起了很大的作用。自从士闪教授提出聘请陈教授做我们的研究生导师以及整个研究团队的骨干力量开始，我们的合作就开始了。我们非常荣幸的是，陈国忠教授一口答应了我们的要求，不但没有提出额外的要求，反而可以给我们的教学特别是学生在纯粹学术教学之外的其他社会实践方面提供很大帮助，他的策划和募款能力也将在我们的研究生培养之中发挥很大的作用，我们非常感谢他。民俗学科近年发展的非常好，在可以预见的未来会发展的更好，它将获得一个更大的平台，而且会得到学校更强硬的支持。民俗学研究所，自从士闪教授组政以来，取得了很大的进步，这是使我们感到非常欣慰的一件事情。虽然这个学科小，但是这个学科的影响力越来越大，虽然没有在教育部的人文社科基地的赠阅计划当中占到先级地位，但是在学校的整个学科学术建设和学术发展当中， 给相关的规划领导者留下了非常深刻的印象，乃至于在未来学属的布局之中会做一个重要的考虑。可以说，在文史哲研究院，民俗学研究所的发展处在一个勃勃生机的当口。 我们欢迎陈教授的正式加盟，我代表院里向陈教授颁发聘请证书，我念一下聘书：滋聘请陈国忠教授为我院硕士研究生合作指导教师，聘期四年，山东大学文史哲研究院学位评定分委员会，2011年10月12号。我们以热烈的掌声欢迎陈教授。
张士闪：其实今天讲的这个题目有一点命题的意思，因为这是我非常关心的领域。陈教授是我们的教授了，我们就是自己人，大家中间有什么问题或者听不明白的可以即时发问，过后我们也有提问问题的时间。民俗旅游的课题，在国内是比较新的，山东原先就走在前列，以陈国忠先生为代表进行的理论探索在国内又是处于领先的地位。民俗旅游这个课题，也是我下一步们所长期要研究的，无论是科研还是人才培养，而陈国忠先生就是这方面的带头人，下面我们欢迎陈教授开讲。
陈国忠：我原来是学地理的，但是，从读书开始起就对文化和历史非常感兴趣，应当说受张老师很大的影响，所以我说上了山头，今天就正式加盟了。今年新生入校时，令我、张老师、刘主席特别是李万鹏老师都非常高兴的是，山东省民俗研究的队伍在不断扩大 ，而且跟社会之间的联系也越来越密切 ，对经济社会发展的贡献也是有目共睹。过去，我也在高校教书，这些年我自己有一个感觉：在当今中国的学术界，做而论道的学者不乏其人，但是带着理论去践行的实践者确实不多。我们民俗所这些年，在山东经济文化的建设特别是地方文化的建设方面，做了大量的工作。近两年，山东旅游的发展尤其是和张老师合作的几年，在好客山东这个品牌下，山东旅游产业的发展倾入了民俗学界众多学者大量的心血和辛勤的汗水。近两年在全国引起高度注目的好客山东贺年会和目前在全国影响巨大的山东省民俗旅游都有我们学术的强大支持和学界的广泛参与。所以张老师对我说了以后，我非常高兴能和大家讨论一下民俗旅游资源。
我用了保育这个词，我自己有个体会，这些年创名词的人不少，但是按照自己创立的新的路子走下去的人不多。保育这个词是从这几年跟国外旅游规划方面和世界联合国教科文组织方面的专家，大家在一块儿探讨得来的。有些人也精通汉语，特别是日本的几个学者，他们用保育比保护用的多。保护是政府利用政策实施技术性的措施。保育一方面是采取技术和政策的措施，另一方面是让这种文化自我完善和继承。这句话在我们做民俗方面的调查和旅游发展过程中，给我最大的一个感觉是很多文化尤其是民间的文化现象靠政策甚至靠财政支持都保不住，最终来自于内生的动力使它自己能够生长和发展下去，所以我今天讲的问题的一个是是保育，另外一个是利用。
今天主要给大家汇报一下这几年，我个人带领我的团队在旅游规划和推动旅游区的发展方面自己的一些体会，这些体会有的是借鉴了很多的理论，有一些是我们自己通过不断的探索和实践悟出来的一些点滴的体会，所以我叫理论与实践的探讨。关于民俗的基础知识和民俗文化现象的基本理论，在座的大家这一方面的水平都比我高，我就不讲了。我主要讲五个方面的问题，第一个是民俗旅游和民俗旅游资源怎样去认识。
关于民俗旅游的认识，地理学界和旅游学界都有十几个概念，民俗学界也有人在做这个探讨。实际上一句话，民俗旅游则是指“人们以观赏、理解、领悟、参与风土人情为目的的旅游或暂时逗留中所进行的物质与精神活动的总和”。这句话，前面冠以观赏、理解、领悟、参与，实际上这是旅游对文化的一种主要的行为。因为旅游本身是一种消费过程，在旅游当中它既包括物质的消费也包括精神的消费或者叫文化的消费。在这个过程当中，国际上把旅游高度概括为鉴赏和领悟。第三句话日本人翻译过来叫涅槃，我们有些人翻译过来叫升华，也就是欣赏，领略，升华，这是对文化领域的一个高度概括，把它放在民俗旅游当中也是成立的 。
这句话应该说是三个层次，第一个是观赏，也就是眼睛看到的，第二个是理解和领悟。在民俗或者文化旅游过程当中，对当地文化的理解和领悟是一个旅游者在旅游过程当中一种高级的享受，而且这种享受在一定程度上满足了人们内心对文化的需求。当然在理解领悟的基础上就是融入，融入的一个主要方式就是参与，这也是旅游规划在文化旅游资源的利用方面一个主要的过程，就是要提供观赏，同时也提供理解和领悟，进一步提供参与和融入的一个场所。比如说丽江周边的几个古镇，打出的旅游品牌是读书、睡觉、做梦、发呆。读书、睡觉大家容易理解。做梦、发呆是为了满足城市里面的文化人对于民俗环境的一种精神沟通，而这个发呆实际上就是一种沟通。对民俗旅游的理解从过程上来讲就是观赏、领会、参与的过程。第二，民俗旅游包含两个方面的活动，一个是物质活动，一个是精神活动。所以在我们进行民俗现象的田野调查和调研以后把这个资源做成什么样子的过程当中，要做民俗旅游就不是把它做成一个静态的展示，而是一个理解、领会和参与的过程。
怎样概括民俗文化的旅游资源，这里边有两个问题。 第一个问题是田野调查和学术研究得出来的对民俗事象的概括是资源但不完全是资源。国内做民俗旅游的大致有三个流派。第一个是京派，北京这一支基本是以正统的旅游行为和旅游文化角度来讲的。目前国内研究民俗文化旅游比较多的是云贵川，再加上广西。但是西北、宁夏也在做，但是在中国的民俗旅游规划当中，做得最好的是云南。云南确实充分挖掘了当地的旅游资源，因为它是国内少数民族最多的省份。关于民俗文化旅游资源的概念，第一个就是认为民俗旅游资源是指能够激发人们产生旅游动机，吸引人们进行旅游活动的风土人情载体。风土人情这四个字放在民俗当中实际上就是指的民俗事象。这是八十年代末以北京大学陈安康先生为主体提出的，认为凡是能够吸引人们进行旅游活动，调动人们进行旅游的才是民俗旅游资源，否则就不是，这是一个有非常强的指向性的民俗文化旅游概念。第二种概念是国内旅游理论界谈的比较多的，认为民俗旅游资源是形成旅游者从客源地到旅游目的地参加民俗旅游的促进因素，是能为旅游企业所利用，具有一定的旅游功能和旅游价值，并可产生经济效益、社会效益的各类民俗事象的综合。这是经营者或者民俗开发者提出的概念，如果说第一个概念注重的是资源的本体，第二个概念就是看它有没有用。第二个概念在国内旅游资源开发和规划当中长期主导了一线开发者的行为，这一个概念也是造成国内民俗旅游开发低、俗、烂的一个主导因素。这些年，民俗旅游开发当中出现的很多低俗的问题跟这个有着密切的关系。九十年代，在民俗旅游界，特别是大量企业介入民俗开发的过程当中，很多人遵崇这个概念，首当其冲的就是深圳的华侨城和锦绣中华，中华民俗文化村和锦绣中华都是走的这个路子。在开发过程当中，中华民俗文化村得到了国内旅游界一致的推崇，但是民俗文化界相当一部分人对它进行了猛烈的炮轰。这个事情，前期我是认同的。在2000年和2001年，我基本上是去云贵川和西藏，后来去新疆和宁夏，我发现真正的民俗还是在它的源生地。对民俗旅游的概念，我自己有很大的感触：真正进入到民俗自身生长和起源的空间中才是真正的民俗旅游。对济南近郊比如说九顶塔民俗的旅游问题，我认同它是文化旅游，严格上，从学术的角度说它是民俗旅游，我是不能认同的。第三种就是指认为民俗旅游资源就是指那些能够吸引旅游者前往旅游观光游览，并产生社会经济效益的民族民俗风情资源。这个概念和第一个差不多。
咱们大家从事的是纯学术的民俗田野调查，我们在进行旅游规划过程当中，也在搞资源普查，我们不敢叫调查，因为调查是按照学术的角度来做的，资源普查是按照技术的角度来做的，这两者之间是有差别的。普查要求得出来的是技术数据，田野调查需要进行理论的总结。在调研过程当中，普查重点是看有哪些民俗事象可以用于旅游开发，在一定程度上，跟我们的田野调查有差别。但是近些年，很多旅游规划者在省内外进行的资源调查当中，往往注重了本身的资源性，使很多民俗事象被肢解或割离。张教授对我说过后，为什么我愿意到咱们民俗所来？从民俗这个背景来讲，我需要寻找一个非常坚实缜密的学术的靠山，也需要与在座的各位老师和同学们能够有一个更好的交流和学习的机会，让我们对规划和资源的调查能够更好的与学术和应用结合起来，我认为最终的应用还取决于对学术价值的高度认同。
民俗与旅游文化发展之间的关系是什么？现在国内很多文章也在讲这个问题，旅游界也出了很多书。一个是搞历史文化的，像上海和南京的沈祖祥、于学才等人也写了很多东西，另外云南以杨桂华为首，她们也做了大量的这方面调研。总括起来讲，民俗文化与旅游发展的关系到底是什么呢？第一，民俗是旅游产业发展最重要的物质和文化资源，是形成旅游吸引力的主要载体。因为旅游资源本身具有物质和文化的双重性。现在学术界也讲，旅游资源包括三种，一个是物质的，一个是文化的，还有一种是服务。服务也是旅游资源，但是服务本身包含了人的因素。作为一种严格的资源界定，目前大家还比较一致的认为旅游资源具有物质和文化的双重属性。而民俗资源也一样，它本身的存在和体现的特征也具备了物质和非物质性，非物质性在一定程度上讲就是旅游当中抽象的文化性。比如说山东省发展旅游的三大空间载体——山水圣人、黄金海岸和千里民俗，这是八十年代旅游业刚刚兴起来以后，省内旅游业界和学术界公认的山东省三大旅游资源体系。第一个是山水圣人，山是指泰山，水有大部分人认为是泉水，也有人认为是黄河，但是八十年代初提山水圣人时就是指泉水。泰山、泉城和三孔，这是山东在历史文遗产方面在国内一个主体的旅游资源体系。其中比较突出的是泰山民俗，最典型的是孔府的民俗旅游。八十年代初，最早的曲阜有一个孔村，当时作为省里民俗旅游的重点村，后来逐渐就被淡化了。第二个是黄金海岸，主要是指青岛、烟台和威海，以滨海观光和滨海民俗为主体的民俗事象。当时在全国特别是东部地区提千里民俗线，山东是独一一家，就是指从济南到青岛之间以潍坊为中心的民俗旅游。三大板块在山东持续了二十年的时间。这是八十年代初潍坊安丘石家庄民俗旅游点外国人留下的一张照片，这个点最早是在1976年年底作为中日文化交流的第一个点。做国旅的人都知道，这个地方当时是是山东经典的民俗旅游点，在国家旅游志当中，是中国东部地区民俗旅游的典范。石家庄的民俗，杨家埠的年画，潍坊的风筝是潍坊民俗旅游的三大支柱。但是，非常可惜，它的民俗走了一个非常曲折的路子，到了全国性民俗旅游大规模兴起的时候，石家庄迅速的没落了。为什么呢？富起来的农民和靠民旅游发展起来官员，把民俗旅游的本原给丢了：拆了土房子，盖了标准的钢筋水泥玻璃窗的房子，外国人从此以后就不再来了。这就是民俗旅游发展一个非常突出的路径。八十年代，当时奥地利驻华的文化参赞、澳中友协的副会长卡明斯基，对山东印象最深的三个地方，第一个是孔府。不止一个外国人对我讲过，在山东最难忘的一夜，就是住在圣人的家里面，早晨听到鸟叫。第二个是石家庄，第三个是对沂蒙山区的民俗。这是最早的民俗旅游在山东的兴起。
另一方面，民俗作为一种资源在不断的充实，这是一种新资源。这张照片是去年张裕酒文化博物馆迎新春的活动。喝红酒称得上是中国民俗，可能在民俗学界不被认同。我觉得，在胶东地区，烟台以打造以红酒海岸为主体的民间文化的培育，实际上是滨海新民俗形成的过程。包括青岛的啤酒城，我们是从一个开发的角度来讲，青岛居民喝啤酒是不是一种新民俗，在学术上真的值得考虑。至少我认为，青岛市民在城市生活当中，已经把喝啤酒、吃蛤蜊当成青岛市城市居民生活的一种常态。它是不是民俗或者创新或者能够发展到民俗，我们应该以一种发展的眼光来看待它。目前，中国是世界上红酒消费最快，消费量最大的国家。民俗是旅游发展的载体，这种载体在不断的更新，所以旅游也在不断更新。
第二，旅游是民俗文化最重要的表达方式和场所。我原来学地理的时候，受苏联地理学的影响很大，把人定胜天作为一种主要的人地关系的理念来传达。 后来我教书的时候，我们又重新学习了西方地理学。西方地理学和中国、苏联地理学的最大差别就是对自然的尊重。后现代地理学当中，讲的不再是人定胜天，后来讲课，我认为是人定顺天。作为一个地理学工作者，一个主要的任务，就是把地理环境对人类社会的愿望表达出来，那么，他是一个才合格的地理工作者。我对学生的讲是要试图树立战胜自然的观点是不可能的。我以前在学校做了一个讲座，在我们在整个发展当中，一个地理学家的主要任务就是把自然环境的意向表达出来。我认为，旅游在民俗旅游过程当中，最主要的方式就是把民俗文化表达出来，满足游客入境问俗的行为需求，这个问题在民俗旅游和民俗旅游产品的开发当中应当作为一种重要的思想方式。
旅游是民俗新的社会功能的传承、延续和发展。按照民俗传承和发展本身的轨迹来讲，任何一种文化现象之所以能够存在，主要是它的功能决定的。传统的民俗事象的功能丧失了，它就没有存在下来的必要，一旦它能找到一种新的传承方式，比如说通过旅游，这种方式就赋予了民俗一种崭新的保存方式，而且是以一种新的状态来满足人们对传统的认识和审美的需要和丰富现代人的生活，这是民俗对旅游发展的重要贡献。民俗作为资源支撑了民俗旅游的发展，反过来，旅游通过自身功能的延续又赋予了民俗一些新的社会功能，并使它得以传承、延续和发展，这是民俗和旅游之间一个非常重要的共生关系。这种共生关系是我们在进行传统田野调查和基础研究之后，寻求民俗发展一个新的思路，我认为可以作为一个方向性的选择。比如说，武术在中国最早起源于技击，后来进入了健身行列，现代武术在表演上来讲，要寻找一种新的出路。去年贺年会，郓城松江武校进行了24小时的民俗表演。因为政府支持不够，经费不足，民俗事象要保留，难以为继，所以他们对发展旅游情有独钟，通过民俗表演的方式来满足武校本身发展的需要。为什么要发展旅游，很重要的就是通过这种方式为民俗的发展找到一种新的传承模式。虽然这个模式不是唯一的模式，但它是发展的一个重要路径。
旅游是民俗资源实现产品化、经济化的重要手段和渠道。民俗本身包含了人们的生产生活和文化信仰，而旅游开发具备吃、住、行、游、购、娱、休、康、智等要素。实际上，这些要素对民俗事象能够加深利用，通过利用来满足旅游者物质文化的需求。在旅游开发当中，民俗旅游资源的价值实现到什么程度取决于产品的包装。通过产品化和经济化，在一定程度上，民俗旅游资源它的内在价值才能够得到认同，外在价值才能够实现。民俗的内在价值的实现是通过大量的学术研究来得以体现的。在民俗学者做了大量的田野和调研的基础上，进行了 深入的研究，揭示了它的学术价值。很多民俗事象本身的外在价值是通过产品化来实现的。
民俗资源的开发与游客群体的旅游行为和欣赏能力有关。中国旅游的口号是读万卷书、行万里路，我认为还要访万家俗。这是旅游当中一个主要的行为，而且这种旅游开发与游客群体的旅游行为有关。今年国庆节，我去了沂南的竹泉村， 游客50%以上是青岛人，而且其中基本上是知识分子和中等收入以上的人，他们来主要是为了怀旧，这就是一种对民俗的回归。下面讲产品层次的问题，还要再说这个问题。比如说九顶塔的长街宴满足大众游客的需要，这也是一种消费模式，游客在这里本身得到了一个要素的满足，就是吃饭，吃也是民俗之一。另外一种方式就是对其中一个要素的改造。山东滨海的海草房，这种海草房的形成跟胶东半岛的气候和民俗有着直接的关系。因为冬天风雪比较大，所以房子非常尖，草非常厚。滨海暴雨比较多，当地的农民和渔民，就利用海水当中生长的海藻类作为房子顶上的覆盖物，这跟内陆的民居有很大区别。早期的海草房作为山东民俗非常剖面性的民居，在全国具有非常重要位置。荣成人把它开发成了宾馆，这种开发保留了海草房的基本骨骼和风貌，延续了海草房的这种功能，过去的海草房是传统农作方面的风格。现在的海草房具有以现代休闲和度假为主题的设施，这也是一种进步，一种转化。以前的海草房是一种资源，很多的民俗学者，摄影和文化学者大量的对其进行研究，而开发后的海草房宾馆就是产品。旅游和民俗之间没有一个截然的界限，二者是高度融合的，而融合的结果就是资源转化成产品。这是我们在研究和规划当中需要关注的一个问题。
第三，就是讲对民俗旅游资源基本特点的一些认识。民俗作为旅游资源来讲，是为了满足旅游者的需求而被认识和开发的。第一个方面就是它的独特性与传承性。民俗讲的比较多，我就不多讲了。任何民俗事象都有它的可识别性，它的可识别性是通过传承不断得以保留和实现的。第二个就是地域性与民族性。民俗资源的开发最重要就是保留它在特定地域里面的民族性和独有性。深圳的中华民俗文化村和锦绣中华，以及国内各地建的民俗园不是真正的民俗资源，充其量就是文化产品，因为它是失去了地域的支撑和民族性本身生长和发育的土壤。去年援疆，我脱离开大部队，就跟当地的政府去看民俗区。我印象深刻是两个方面，第一个是这个地方的人送出去培养，五十年以后回来，骨子里的东西不会变，仍然保留原有的民俗特点。另外现在援疆的方式必须得变，发钱和盖房子的方式永远解决不了新疆脱贫的问题。这一个地区的民俗特点就在于它是跟沙漠这个环境共生的民俗事象，不可能彻底改变，新疆的民居包括院子的布局有它自身的特点。我当时有一个建议，山东省援疆最大的一个旅游项目在麦盖提，它是刀郎之乡。它的民俗演唱就像格萨尔王一样，是当地维族传唱的，叫做木卡姆。这个演唱，我听着非常的激越，闭上眼睛能听到长天、大风和马蹄的声音。木卡姆的演唱是每一个艺人对内容的理解去发挥的，现在我们谋划在山东能够提供一个演唱的场所，让新疆人自己来设计和演唱，打造一个典型，把这个东西传承下去。比如说张镇周村的火龙钢花，就带有很强的地域性，因为是从传统的记忆当中延续下来的，又赋予现代新的技术，但是它的本色没有变。第三个方面就是群众性与娱乐性。第四个是原真性与识别性，民俗事象在旅游开发当中必须保持其原真性和识别性。 我在沂水做旅游规划的时候，有两句话被当地的旅游开发人员记住了，就是不能拆，随便栽。当时有两个民俗村，为了迎接抗战胜利60周年，建设局要对当时的几座破房子进行重新规划，拆除它们。我认为六十年代的沂蒙山就是这样的，应当让人们看到人们在什么样的环境下胜利的，所以不能拆。临沂的文化带有一个非常强的特点就是民俗与红色文化之间结合的天衣无缝，它就是原真的红色民俗。随便栽是在搞雪山旅游规划进行绿化的时候，就找村里面没有文化的人随便乱栽。五年以后，大家都认为这个地方就是原生态保存的比较好的地方，没有人相信它是五年以前绿化起来的。这种原真性是在有意识的主导下在无意识的行为实现的。再一个是综合性与空间性，民俗旅游资源的最大特点就是空间性。这几年，张老师在选择民俗的研究的典型地区时，对空间性的关注是比较大的。在山东省，越是封闭的空间中，民俗事象的保留和原真性就越纯。上一次，咱们同学做的莱芜地区的几个民俗调查，确确实实体现了这个特点。因为莱芜周边是群山环绕，是鲁东地区典型的盆地地形，这种地形结构带来了非常稳定的内敛性的经济形态。人们对莱芜这个地方民俗事象空间的认同，来自于空间分布的相对独立性，像胶东地区的民俗，莱芜民俗，沂蒙山区的民俗，黄河三角洲民俗，这都是相对的比较完整的民俗空间。这几年，在旅游规划当中，我最感兴趣的就是带有非常强的综合性又具有独立的空间性的民俗事象。我在沂蒙山区做了一个古村，它是完整的一个沂蒙文化的传承区。临沂是山东煎饼最主要的饮食分布区，贺年会时，它烙出了史上最大的煎饼，这种民俗事象一旦得到开发，就已经成为当地民俗发展具有非常强的标识。
第二个方面讲民俗资源方面的要求，也就是我们在民俗资源调研和认识的基础上怎样去开发，第一个就是新鲜感，第二个是奇特感，第三个是快乐感，第四个是审美感，第五个是真实感。我们整理以后的民俗旅游资源，在进入产品开发的过程中要求是新鲜感，要给游客带来一个全新的感受，而且这种感受在很大程度上带有视觉和心理方面比较强的诱惑。大家都知道，云南的民俗旅游和云南民俗文化的传播是相向而行的。一方面游客进去了，另一方面云南的民俗才走出来。如果没有云南大量的旅游景区的开发，特别是大量游客的涌入，大家对云南的认识特别是民俗的认识，还只是通过媒体、报纸等方式间接认识的。一旦游客去了，并且真实感觉到了云南十八怪，才能充分感觉到云南的民俗。实际上，十八怪就是充满新鲜和诱惑的资源的概括。求新是民俗旅游游客的一个主体诉求，大家在日常生活当中都渴望去寻求一个新的东西，去感觉、了解、体验它。第二个就是奇特。奇特的民俗，在许多地方旅游的开发当中，成为最大的一个卖点，比如南方的抢婚习俗。台儿庄运河古城在进入第二个阶段以后，没有把河恢复起来。现在运河沿岸，北方做的古城，大部分是城为主，都忽视了河。运河上的船起航是有规律的，官船先行，商船随后，民船最后，起航以后，号子和仪式都不一样。恢复这个以后，人们不仅看到了河，还看到了河上的船，给整个古城带来了城和河一体化的感受，突破了一般的运河开发观景的特点。第三个就是快乐感。人们对民俗事象的认知和交流当中需要寻求一种心灵的快乐，这种快乐感所带来的是对自身生活质量的认同和生命价值的认识。我刚去西藏时，认为那里的人一定生活的非常苦：空气稀薄，人烟稀少，资源稀缺。真正去了以后，你才理解，当地人的快乐来自于他们的内心，而这种内心来自于对自然的沟通和自身生活的满足。西藏人拥有很多的财富，但是没有人把财富看成是自身的东西，而且很多牧民的快乐感还能够感染你。第四个是审美感。民俗旅游资源要满足人们的审美需求，人的审美需求有视觉和心理上的审美两个方面。我们在少数民族区去考察民俗旅游资源时跟当地人交流，对大家心灵最大的震撼就是当地人的非常纯净的心理状态和生活状态，对我们来说就是一种净化。再一个就是真实感，做民俗一定要做真的，这是民俗旅游资源开发当中一个基本的需求。这是去年好客山东贺年会做的一个大枣饽饽的照片，是用吊车把它吊起来放在一起的的，比较真实。这是青岛贺年会，用糖球做的一个老虎的照片。这就是对于民俗文化本身一种新的审美情趣的打造，它本身就是把简单的饮食民俗把它美化，提升，打造成人见人爱的东西。这种创新就满足了新、奇、美，求奇求乐的需要。这就是旅游资源在开发过程中本身的打造和提升我们需要做的方面。
第四个方面，关于民俗旅游资源的保育。现在民俗旅游开发的现状第一个是同化，第二个是淡化，第三个是拿着洋玩意当民俗，第四个就是俗化，最后就是过度的商业化。民俗旅游本是一个陶冶情操，促进人的品味的过程，过度的商业化的民俗，在一定程度上降低了民俗旅游资源本身的文化价值，产品的品位低也是人的品味的降低。例如千佛山的山会就成了一个小吃会，还有芙蓉街就过度的商业化，泉城路就比较洋化。试图用一种后现代的方式解读民俗文化是不成功。我建议大家去看看芙蓉街，泉城路和泉乐坊，这三个都是开发不成功的案例。
从措施上来讲，第一，强化游客的民俗文化遗产意识、保护意识、传承意识。游客的意识是最重要的，不管开发者用什么样的方式去保护，如果游客不爱护它，那么保护就真正难以实现。在民俗文化旅游当中，中国游客的素质，在国际和国内社会上颇有微词。游客的意识是民俗旅游和民俗旅游发展当中非常重要的一个方面。第二个就是保育意识，包括整体研究、系统保留和剖面式展示三个方面。我86年参加曲阜参加世界遗产的申报工作以及在北大做高访的时跟随导师做承德避暑山庄的申遗的报告的起草时，世界遗产专家委对中国遗产的保留比较赞赏，认为中国政府在世界保护世界遗产的方面与世界各国相比力度是比较大的，但是在研究和保护的措施和思路上在世界上是极端落后的。比如，1986年曲阜要建五马寺街，我当时是第一次参加城市规划，还完全没有整体研究这个概念，我的导师来参加规划论证会，就提出要完整的保留明古城，当地的领导不太同意，在那种情况下就没有一个更好的研究现状的名古城的城市机理。2000年，天津大学去做这个规划时，他们讲明清古城的时候，认为历史档案所保留的东西比我们现在所认识的20年前的曲阜明城都要详细。近十年我在做规划时最突出的意识就是做整体的研究，哪怕你所研究的东西跟这些事象貌似没有联系，但是一旦从深度去梳理他们之间关系的话，你会发现有相当一部分民俗文化的传承与原生和保留的环境有着非常密切的关系。年初同学们毕业论文中讲的莱芜抬杠的习俗，抬杠的习俗在空间分布上来讲，特点一定是一个交通要道。当地人受到外来文化、经济和社会的挑战非常强，激发了他的抬杠意识，抬杠意识在不断的培养当中就形成了当地的民俗。抬杠意识，从文化上来讲就是一种整体研究。我在做莒南县城规划时，莒南县城叫十字路，是东西南北的一条大道。我发现，十字路向北四十里叫大店，大店向北三十里叫小店，小店向北三十里叫二十里铺，二十里铺向北二十里叫沂水县城，沂水县城向北四十里叫马站，我就研究这六个地名。我发现，古代时候在商业文化当中，商人的运输队一天的行程就是三十里到四十里路，走三十里路就要打尖儿。所以，一些的商帮、客流、货流就留下来，就保留了非常原始的商业文化，一直推衍到青州，盐口。这里面就是一个整体研究和系统研究的一个方面。另外一个剖面式展示。要做一个民俗的剖面就一定要把它做成一个典型的剖面。比如说灵岩寺的祈福法会。它是2004年我最早给它策划的，我认为它应该有动景，有一个主题。就做了第一声钟、第一卷经、第一场法会、第一炷香等六个第一，经过六年时间做成了一个品牌，通过这种方式把当地的习俗保留了下来。第四，控制开发强度，保留民俗的原真环境和原始传人。山东贺年会，就是从这个方面做起的。第五，建立政府、学者、民间三重保护机制。现在，就保护方面，学者的呼声最高，政府和民间这两个重要的主体都不积极。在民俗旅游当中，咱们山东民俗界做了大量的工作，并且逐渐得到了政府的认同。最后，创新保护技术，采取多种措施保育民俗文化的精华。我觉得在现在民俗文化的保护方面，传统技术已经不可取。现在我们采取了多媒体等保护技术，但是仍然有一个差距，就是它本身的场景化比较差，这还是一个间接的手段。这方面做的比较好的是韩国济州岛的民俗博物馆，通过技术复原场景进行保护。比如说，青岛民间过大年比较时髦的是劈柴院，它是五十年代以前，民间过年大家聚会的一个空间，后来逐渐成了民俗接待的场所，现在已成了青岛民俗游的一个品牌。
接下来，我讲一下民俗旅游资源开发与利用的问题。关于开发的原则，第一是资源的产品化。我们在田野调查中得到的是学术资料，学术资料筛选以后是资源，资源要真正得到开发利用就要转换成产品。我们的民俗事象要经过寻找基础资料、筛选选择、找出资源三个阶段才能完成资源产品化的过程，就像淘金一样，金矿石是原始资料，从金矿石中淘出黄金是资源，把资源转换成各种各样的产品则是民俗旅游开发的内容。我认为进入民俗队伍当中是回归。第二，文化的场景化。就是把静态的文化资源放入其生长的原始空间中去利用和培育。八年以前，我给平邑做沂蒙人家规划时，我认为建筑一定要体现当地的民俗特色，保持沂蒙山民居的骨架，在布局上恢复原有的场景。当然也有失败的例子，因为潮气和海浪，海边居民都不能住在近海的地方，所以威海西峡口附近渔村的海草房直接建在海边的礁石上，就与原有的民俗事象割离了。再比如说周村古城游，这几张穿着古代服装的人放在济南经十路上就非常怪异，放在周村古城就与周村古城的文化机理完整的结合在一起了。第三，利用的综合化，把各类要素进行系统梳理，发挥资源的最大潜在价值。另外，空间的系统化。就是把民俗文化空间的恢复再现和系统利用作为主要目标，防止割裂、片面的利用资源。综合化利用是现在民俗资源利用当中最大的问题，搞民俗学基础研究的人认识不到它的经济性，搞市场开发的人看不到民俗事象的潜在价值。比如，报社记者问我对小清河旅游的预见，我认为现在还不具备条件，对其不能期望过高。小清河的历史是一个通航河道，应把小清河八百年的历史，几个朝代的更迭与小清河的关系原样再现出来。小清河的历史在河上，岸上和船上，船文化和船上形成的文化非常有特色，要综合开发。比如说改变空间，黄金周时山东济南第一长对联，这个对联放在家里写就没有意思，放在泉城广场现场表演就比较有氛围。这个照片是一个酒店的美陈设计，以两个放大的酒瓶和好客山东的标识作为主题，带来了整个空间开发的视觉冲击力，这就是对民俗的一种创新和传承。
从利用的主要方式上来讲，有三种方式，第一，展示和展板陈列室。国内50%左右的民俗旅游开发当把田野调查资料和放在展厅和展板上做展览。原始、静态、真实，但缺乏参与性，对游客吸引力不大。第二，表演与场景再现式。这是国内民俗旅游最常用的方式，利用舞台或者相应的表演场所，通过经过培训的人员进行舞台展演的方式，艺术性再加工，场面热烈，对大众游客有突出的吸引力，可以达到一定深度的参与，但失真、走形、在一定程度上是作伪。比如济南的九顶塔，寿光的林海博览园。前几天在山东省民间工艺品大赛的新闻发布会上，有两个工艺美术大师现场表演，你看到的静态的工艺品与大师在那里表演制作的过程是不一样的。第三，保留与文化空间再现式。完整保留民俗文化的载体空间，系统整理和再现民俗文化的原貌，空间完整，文化系统性强，形成具有突出价值的综合体验空间。我认为，民俗文化能使游客领悟和参与，就是综合体验空间的营造问题。山东省开发的一个典范就是台儿庄运河古城，它是以综合文化空间的打造为主而形成的完整的历史文化空间。台儿庄运河古城的开发走了三步，第一个阶段是上海绿房子投资五个亿做一个房地产项目，我们去其他地方看一些古城的开发，认为这个项目不行。第二个阶段是项目包装阶段，想要打造一平方公里的古城，其他则没有想出来。第三个阶段就是商品包装阶段。以运河文化游作为主题，恢复运河的城市、功能和文化机理：南北兼具的建筑文化，八省商业文化形成的交易特色，完整的保留城市的文化内涵。文化部的领导对此高度肯定，认为台儿庄运河古城打造了一个历史文化空间综合保护的典范。我认为台儿庄运河古城的开发是成功的，它最大的特点是以历史文化空间综合保护的角度来介绍这个古城，这个古城的开发对于民俗学者，文化产业研究者都是一个很好的启发。
民俗旅游产品就发展模式来讲，第一个是民俗观光产品。我做了一个冠县梨园的项目，我在树丛中设计了一个栈道，人站在栈道上，在花中游，花中看花。还有枣庄运河放河灯都是第一个类型。第二个是民俗参与产品。这是微山湖上放鱼鹰的一个照片，游客的参与性非常强。潍坊国际风筝节，是中国最早一个国际民俗节，这几年一直办的不温不火，最主要的原因是一直没有脱离政府的范畴，没有进入商业化的运作。第三是民俗购物与文化娱乐。第四是民俗服务产品。我做的滕州微山湖湿地红荷节，把微山湖和滕州当地的饮食民俗整合在一起推出了十大碗的饮食系列，现在已经作为旅游接待的团餐。
最后，我把主要的开发路径和我做过的两个案例给大家做一个整体的汇报。 第一个方面是关于民俗空间规划的问题。科学规划民俗的空间体系与模式，形成民俗资源的空间形态定位与利用，关于三个维度的问题。当时联合国教科文组织第155次大会在威尼斯有一个宣言：文化空间是指“具有特殊价值的非物质文化遗产的集中表现”。在非物质文化遗产的保护过程中，包括联合国教科文组织最推崇的保护方式，就是以文化空间的模式来保护和传承非物质文化遗产。这也是我们进行民俗空间规划常用的方式。国内也叫做“文化场所”，是指与传统表演艺术、民俗活动、礼仪、节庆、传统手工艺技能等表现形式相关的文化空间。实际上，就是指各种民俗事象集中表现和分布的空间。在文化空间的打造上，这些年我做了许多案例，重点给大家汇报一下竹泉村。文化空间本身具有活态性、传统性、整体性、自组织性的特点。我做过的旅游区有一些发展的非常好的原因就是除了它固有的特点以外，在功能上还具有自组织性。文化空间具有活态性，即它本身的各种民俗事象之间以一种活态来展示，时时刻刻以一种活的生活状态来表现。第二个是传统性，它一定是传统文化在某一个空间的集中表现，而且这种表现是各个重要素叠加在一起的，是整体的，并且在这个整体中，各个事象之间有自组织性，比如说沂蒙人家的创意，就是对总体空间的利用。
下面再给大家讲一下民俗文化空间的三个基本维度。空间维度的研究实际上是这些年大家都急需要解决的问题。民俗文化空间的区域维度，就是文化事象的分布，即它的大的背景在哪个区里面。因为你所依靠的哪个区本身的历史文化和自然环境的发展决定你这个点上的民俗文化发展和延续。比如沂南县常山村的影视基地，很多电影和电视剧在那里拍摄，就是因为那些建筑具有非常鲜明的文化空间的识别性。第二个维度就是民俗文化空间的物质维度。民俗事象存在的现实空间，呈现出点－线－面的分布状态，也是民俗事象具体的存在状态。在山东带状和线状民俗的分布最典型的就是运河民俗和山东的沿海民俗。比如台儿庄运河古城以城市机理为线，以建筑为点，以运河文化所支撑的城市内涵为面进行开发的。运河、建筑、桥闸、船只这种城运河文化的物质载体。这座城市的空间，从物质维度来讲，完全是整体性的布局。第三个是民俗文化空间的时间维度。从时间剖面沿着历史发展的过程展示和体验民俗的过去、现在和将来。我们做旅游规划就是在这个过程当中告诉人们过去，现在和将来是什么。平邑的九间棚，在一定空间的悬崖底下垒上外墙以后做居住空间，因住九户人家，故名九间棚。它原本是沂蒙山区民居的特色，后来成了全国典型的民居，就找一些石匠进行规规整整的整理，它的特色也就消失了。我建议它已经留下的一百年以前，六十年以前，三十年以前和现在这四个时代的住房都保留下来，把这种房子的历史要保留下来，这就是一种时间空间。
再给大家介绍一下两个民俗旅游开发的实践。竹泉村的开发就是按照沂蒙民俗和乡村特色的特色区域空间来定位。通过构建完整的民俗地理空间，形成完善的文化空间。旅游实际上就是对民俗空间旅游秩序的再现，把吃、住、行、游、购、娱六大要素统一在民俗的空间秩序中，空间的主线是民俗，文化是沂蒙文化，特色是乡村特色。根据我所说的三个空间的分布，形成基本清晰的时间空间，就是一个沂蒙古村落的民俗演化史。这个思路建立以后，首先进行区域维度分析：它是沂蒙文化区里面的一个民俗文化村。第二维度是旅游资源特点。我们从古村生态、水环境生态、居住生态、农业生态四方面做了一个分析。从古村生态上来讲， 竹泉村两面环山，双水环绕，有一个龙首山，核心点是竹子、泉水、古村。开发前，村里面比较荒凉：只有两条河，两座山，自然生长很多竹子，石头缝有泉水冒出，垃圾遍地，泉头也被盖住，街道弯曲不整，房子破烂不堪，居住户较少，贫穷又落后。但是从景观格局上来讲，泉文化、石文化、竹文化、龙文化和民俗文化结合的比较好，泉是这个村的灵魂。在开发上得定位就是把沂蒙特色、泉乡个性、竹乡景观、农家风情，融度假、休闲和观光功能于一体的北方沂蒙山乡综合性旅游目的地、山东省第一个系统开发的古村落旅游区。主题形象上的定位是沂蒙山区，泉上古村。品牌就三个字，竹、泉、村，合一起是一个地名，分开就是三大品牌：竹子、泉水、古村。确立的规划理念就是树立区域形象，打造特色景观，构造产业链条，开拓旅游市场。旅游区的规划思路在总体框架与核心景观方面打造了八个景观体系：宝山为靠，朱雀来朝，青龙左护，白虎右抱，龙泉献瑞，凤阁纳祥，双水环璧，九水归塘。这个村就在石龙山这个区，前面有个凤凰山，水和路在风水上也可以作为白虎，所以叫宝山为靠，朱雀来朝，青龙左护，白虎右抱。村内有一个泉叫龙泉，又建造了一个凤凰阁，两股泉水环绕起来，打造九个水系，这就是龙泉献瑞，凤阁纳祥，双水环璧，九水归塘。这样就形成了“龙凤呈祥”的地理空间格局，同时利用高差设计溪流，汇入“水口”，营造“双水环绕、关锁不漏”的堪舆态势。根据这样的格局，整个打造了一个景观河道，塑造“天人合一“的古村骨架空间格局，即一泉、两带、三街、六巷、九潭、二十四桥”的空间格局。后期工程将打造十二景：龙泉献瑞、凤阁纳祥、东篱花海、田畴绿浪、竹寺晓钟、松林鹤舞、荷塘月色、梅苑疏影、篁林石径、兰湖秋水、宝山呈黛、翠溪含烟。在空间上来讲，村里面的景观就是篁林石径、茅屋涌泉、青石枕流、岸柳成烟。这实际上是把当地的民俗事象融汇进去以后打造的古村落景观，就是典型的清泉石上流的意境，而且强化了竹，突出了泉。在这一基础上，进一步打造四季景观：春吐嫩绿、夏呈荷芳、秋现姚黄、冬浮暗香。最后，整个景观系统就完全建立起来了，已经成了山东省经典的乡村游示范区。
第二个就是以节事为枢纽，全面梳理、利用民俗文化的精髓，整合形成民俗资源利用的物质化、精神化的集大成系统。节事是民俗集中展现也是集中出现的事情，节日本身是民俗最重要的时间系统，又放在特定的空间系统中实现的。实际上，节日活动是在特定的时段，在一定的空间物质和文化资源集中而形成的遗产的密集区和密集时段。好客山东贺年会就是利用春节这段时间达到传承文化，创新民俗，带动消费的理念。它的要求突出文化的标志性，广泛的社会参与性和 持续的经济消费性。突出一个形象：好客山东。打造一个品牌：好客山东贺年会，壮大一个产业链：重大节事产业链条。我认为，民俗研究的是节日，旅游研究的是民事。节事是以节庆文化为核心而形成的经济活动高密度的系统。贺年会由五大产品构成：贺年宴、贺年礼、贺年乐、贺年游、贺年福。春节黄金周大家的目的主要是过年，不是旅游，而过年这一时期主要是以吃，游、乐、礼为主。贺年福是以祈福、迎祥、祝愿、祝福为核心文化理念的产品。它本身的产品从构成上来讲，把从元旦到元宵，春节文化当中的辞灶、破五、守岁等节食活动串联出来而形成的，其中最有创意的是评选出了十二大祈福圣地和三十六大祈福场所。宴是“以社交为目的的进餐活动”，带有礼仪的性质。贺年宴体现“饮鲁酒、品鲁菜、体验齐鲁饮食礼仪”的文化氛围，通过贺年宴吃出味道、吃出文化、吃出特色、吃出好客情怀。贺年宴产品有全家福、福满堂、福满路、送福来等构成的。因为贺年宴，山东主要酒店的上座率都在90%以上。贺年礼是以贺年送祝福、送吉祥为主体的。主要产品有祝福系列，吉祥系列，欢乐系列等，最典型的就是福娃系列，今年成为山东贺年礼中最受欢迎的产品。黑陶和周村烧饼都打上了好客山东贺年礼的标识，这对山东省旅游产品的打造也是一个很大的提升。贺年乐是指以欢动齐鲁，乐逍遥为主体，围绕“乐”字而形成的产品乐在城市，乐在乡村，乐在旅途。贺年游就是把旅游与贺年结合在一起，推出“到山东过大年”，“成年礼”和“祝寿礼”等产品。从贺年会打造上来讲，品牌是好客山东贺年会，吉祥物是福福和乐乐，标识是山东特色的门签。另外就是推出了美陈设计，美陈设计也是贺年会对民俗的创新，得到了酒店和商家的高度认同。
民俗和旅游两者之间是共生共融的，民俗能够推动旅游的发展，旅游也对民俗旅游的发展起到很大的提升作用。因为对民俗了解不多，有一些用语不太专业。从理论上来讲，很多问题还有欠思考，希望以后大家多给我帮助，我也把我以后规划和研究当中的所得与大家多交流。谢谢大家！
张士闪：首先谢谢陈教授给我们带来的精彩演讲。今天的讲座有几个特点：信息量大，新鲜感强，学术味浓，实用性突出。有三个方面我感受很强烈，第一，这是真正意义上的学术讲座，学术品位非常高，把理论性和实践性高度的结合起来。比如说在一些研究方法上，对于一些地理景观的理解和传统地名的解读都跟当地的民俗生活联系的非常密切，对我们进行民俗研究，学术论文和学位论文都有很高的启发性。第二，这也是一个情感陶冶的过程。因为我们每个人都可能是游客，为我们圆一个旅游的梦。中间提到过我，我是一个努力做被很多人遗忘放弃的文化遗产的传承人，同时又是一个民俗人，民俗旅游可以把很多人遗忘的文化遗产方面的东西和民俗在当代生活当中勾连起来。第三，从生存的意义上讲，今天的讲座交给我们每一个人一个生存的技能，当然也是一个获得人生智慧的窗口。陈教授在十几年的旅游规划中，给很无数人提供了很多金点子，使很多的地方因此而致富。我相信，今天的讲座会我们中的很多人会受惠于民俗旅游，也会在陈教授的直接领导和帮助之下，走向民俗旅游的康庄大道。我和陈教授是老朋友了，我在他面前是地地道道得穷人，他在我跟前是实实在在的盲人，好在我是 穷而不苦，他是盲而不乱，相形之下，他所走的道路能使更多人能从中获益。学术在社会上要走要跟应用相结合的道路，我们以今天为起点，大家在学术不废的前提下，对于民俗旅游方面给予更多的关注。陈教授是一个很实在谦和的人，大家有问题的话可以向他咨询。今天，我们打开了另外一扇窗，这也是我们做民俗人应有的宽阔的文化视野和宽广的人生之路。最后，再一次以热烈的掌声向陈教授表示（整理人：山大民俗研究所 高向华）
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